Investigación de Mercado

1. Concepto y Objetivo

La investigación de mercado es el proceso mediante el cual las empresas recopilan y analizan información para identificar oportunidades y diferencias significativas en su sector.

Su objetivo principal es:

• Determinar las necesidades existentes en el mercado para que la empresa pueda diseñar y elaborar productos que las satisfagan.
• Analizar los ingresos de los consumidores para estudiar y fijar precios accesibles, facilitando la compra del producto.
• Evaluar si se están cumpliendo los objetivos de un producto que ya lleva tiempo en el mercado.

2. Pasos para Diseñar un Estudio de Mercado

2.1. Definir el Objetivo de la Investigación

No se debe realizar un estudio sobre cualquier tema. Es fundamental basar la investigación en una pregunta clara: ¿qué o por qué se está investigando? Por ejemplo, el motivo podría ser la disminución en las ventas de un producto o una duda sobre su calidad. Siempre hay que precisar la razón del estudio.

2.2. Diseñar el Enfoque de la Investigación

Este paso está directamente relacionado con el objetivo. Una vez definido el propósito, se debe diseñar el enfoque y seleccionar el tipo de investigación a realizar. Es necesario seguir una serie de pasos que faciliten este proceso.

2.3. Implementar el Diseño y Recolectar los Datos

Una vez recolectada toda la información, esta será analizada para verificar su validez y utilidad. Se determinará qué datos son relevantes y qué fragmentos de la información realmente aportan valor para cumplir con los objetivos del estudio.

3. Alcance de la Investigación de Mercado

El alcance está en función de los objetivos y metas planteados por la empresa en un período determinado. Define qué es lo que quiere lograr la empresa, para cuándo lo quiere y qué busca exactamente con la investigación.

4. Tipos de Investigación

4.1. Exploratoria

Es el estudio inicial que se realiza sobre un problema determinado. Su finalidad es establecer prioridades, analizar el mercado potencial y determinar qué se puede lanzar. Es la primera información que la empresa obtiene, la cual será revisada para descartar lo que no es importante y conservar solo lo relevante.

4.2. Descriptiva

En esta fase se depura la información obtenida, descartando los datos que no son útiles y conservando únicamente los que sí lo son. Con la información relevante ya filtrada, la empresa está en posición de diseñar una solución o estrategia, pues cuenta con los datos necesarios.

4.3. Causal

Permite demostrar cómo una variable puede influir o causar un efecto en otra. Se busca establecer relaciones de causa y efecto, por ejemplo, cómo el precio de un producto puede estar relacionado con su envase o cómo una variable tiende a impactar en otra.

5. Investigación para Nuevos Productos

Una empresa establecida debe investigar continuamente qué nuevas necesidades surgen en el mercado. De esta forma, puede seguir desarrollando nuevos productos que satisfagan esas demandas, actualizando su catálogo para descartar productos obsoletos y lanzar ofertas más competentes que aseguren un margen de ganancia.

Lanzamiento de Productos

1. Objetivo del Lanzamiento

Se lanza un producto con la finalidad de que compita eficazmente en el mercado. Esto puede ser motivado por diversas razones, como:

• Surgimiento de una nueva necesidad en los consumidores.
• La acción de la competencia.
• Oportunidades relacionadas con el precio o la calidad.

2. Razones Específicas para el Lanzamiento

2.1. Técnicas

Todo producto requiere técnicamente de formulaciones, envases, rótulos, sellado, etc. Cada uno de estos elementos tiene un costo asociado. A medida que los costos de producción varían, la rentabilidad del producto puede verse afectada.

2.2. Dinámica del Mercado

Los productos que son excelentes y cumplen su objetivo generan una buena imagen para los consumidores y, por ende, una mayor demanda y rotación. Esta buena reputación de la empresa se transfiere a sus nuevos productos.

2.3. Crecimiento del Mercado

Un mercado en crecimiento implica un aumento en el número de consumidores y, como consecuencia, un aumento de las necesidades. Esto justifica la búsqueda de nuevas formas de satisfacerlas, más allá de los productos que ya existen.

2.4. Rentabilidad

La rentabilidad se asocia a la ganancia. Es el análisis de cuánto se recibe por la venta del producto, considerando también las posibles pérdidas, para determinar si el beneficio obtenido es satisfactorio.

3. ¿Quiénes Deben Estar Informados del Lanzamiento?

3.1. Los Clientes

Las empresas deben utilizar la publicidad para informar a los clientes sobre la existencia de un nuevo producto. Los consumidores, a su vez, estarán a la expectativa para poder adquirirlo cuando salga al mercado.

3.2. Los Distribuidores

Ellos deben conocer los nuevos productos para decidir si los ofrecerán en sus puntos de venta. La empresa debe coordinarse con ellos para asegurar la distribución, lo que puede implicar costos que afecten el margen de ganancia.

3.3. La Fuerza de Ventas

Los representantes de ventas deben estar preparados y capacitados para poder ofrecer los nuevos productos de manera efectiva. Su preparación puede incluir cursos y adiestramientos, como en el caso de los visitadores médicos.

Ciclo de Vida de un Producto

1. Concepto

El ciclo de vida de un producto se define como la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que este permanece en el mercado.

2. Etapas del Ciclo de Vida

2.1. Introducción

Un producto se introduce en el mercado cuando surge una nueva necesidad que los productos existentes no satisfacen. La empresa desarrolla una fórmula que sí cumple con esa demanda y la lanza al mercado, ya sea a nivel nacional, internacional o una mezcla de ambos.

2.2. Crecimiento

Una vez que el producto está establecido y es conocido, su demanda aumenta. En esta etapa, es aceptado por el mercado y experimenta un crecimiento significativo en sus ventas.

2.3. Madurez

El producto alcanza su máxima penetración y es conocido en todos los segmentos del mercado, incluyendo los de la competencia. En esta fase, la empresa obtiene los mayores ingresos y ganancias.

2.4. Declinación

Todo producto llega a un punto en el que sus ventas disminuyen. Esto puede ocurrir porque la competencia lanza un producto mejor (en precio o servicio), porque su calidad desciende o simplemente porque cumple su ciclo. Ante la caída de las ventas, se realizan estudios para determinar la causa y se plantean dos escenarios: retirar el producto del mercado o reformularlo.

La Gerencia de Productos

1. Objetivo

La gerencia de productos es el área encargada de supervisar y elaborar los productos de acuerdo con las necesidades que se presentan en el mercado.

2. Clasificación del Producto

Productos de Consumo

Son aquellos dirigidos a satisfacer directamente las necesidades de los clientes finales. (Ej: productos de higiene personal). Se subdividen en:

• Bienes de conveniencia: Aquellos que satisfacen una necesidad no prioritaria y donde el consumidor puede elegir fácilmente entre varias opciones.
• Bienes de especialidad: Productos con características únicas o de una marca específica, por los cuales un grupo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial.
• Bienes de comparación: Productos entre los cuales el consumidor puede elegir y comparar, basando su decisión en factores como la capacidad de pago y el ingreso disponible.

Productos Industriales

Son los utilizados en la elaboración de otros productos o para dar soporte a la operación de una empresa. No se consumen directamente para satisfacer una necesidad personal. (Ej: maquinaria industrial, como una nevera para un restaurante).

Políticas de Precios

1. Concepto

Una política de precios es el conjunto de estrategias y directrices que una empresa establece para fijar el valor monetario de sus productos. Este precio debe ser coherente con la capacidad de ingreso del público objetivo para que puedan adquirirlo y satisfacer su necesidad.

2. Función del Precio en el Mercado

En un mercado con múltiples productos y precios, existe la competencia. El precio es una herramienta fundamental para competir, y su definición requiere conocer lo que ofrece la competencia.

3. Objetivos al Establecer Precios

El objetivo principal es fijar un precio que sea competitivo en el mercado y, al mismo tiempo, accesible para los consumidores según su capacidad de ingreso.

4. Factores en la Fijación de Precios

• Margen de ganancia: Es el porcentaje de ingreso que la empresa obtiene por cada venta.
• Contribución al costo: Los precios deben cubrir los costos de producción y distribución, ya sea a través de distribuidores o de forma directa.
• Conocimiento de costos: Es indispensable conocer todos los costos para poder determinar el margen de ganancia y el precio final del producto.
• Ganancia total: Es la cantidad total que recibe la empresa en un período determinado por la venta del producto. Se calcula conociendo el precio y la cantidad vendida.
• Conocimiento de costos y ganancias: Permite definir objetivos y metas claras. Al determinar el costo, se puede proyectar la ganancia y el precio para el período establecido.

5. Diseño de una Política de Precios: Tipos de Descuentos

• Descuento en precio: Reducciones sobre el precio de lista que se pueden ofrecer por la compra de un determinado producto, buscando ganar por volumen.
• Descuento por cantidad: Se obtiene un descuento al comprar una cantidad determinada de un producto. A mayor volumen de compra, menor es el precio unitario, pero mayor la ganancia total.
• Descuento por temporada: Ofertas que se lanzan en épocas específicas (Ej: Navidad) para promocionar y vender un lote de mercancía antes de introducir uno nuevo.
• Descuento por promoción: Es aquel que se ofrece como parte de una campaña para dar a conocer la empresa o el producto.
• Descuento por pronto pago: Se ofrece un descuento si el cliente paga en un período de tiempo determinado. Cuanto antes ingrese el dinero a la empresa, mayor es el beneficio financiero.

Caso Práctico: Cálculo de Precio de Venta

Planteamiento del Ejercicio

Una empresa (Empresa X) estima vender para un año determinado (Año Y) una cifra de XXXXX unidades. La empresa desea obtener una ganancia por unidad del XX% sobre el costo. Se debe determinar el costo por unidad para poder calcular el precio de venta final.

Fórmula de Costo del Producto

El costo se calcula sumando los componentes importados y los componentes nacionales.

Cálculo del Precio de Venta

Gastos administrativos: XX Bs.

Suma de gastos totales: XX + XX = XX Bs.

Ganancia (XX% del costo): XX% de XX Bs. = XX Bs.

Precio de Venta (Costos + Ganancia):

Precio de Venta = XX + XX = XX Bs.

Etiquetas: ciclo de vida del producto, estrategias de precios, gerencia de producto, investigación de mercado, lanzamiento de producto, Marketing