16 Ago
Exposición de Productos en el Punto de Venta
Zonas Calientes y Frías
La correcta identificación y gestión de las zonas calientes y frías es fundamental para optimizar la exposición de productos y maximizar las ventas en el punto de venta.
Definición de Zonas
- Zona caliente: Área más cercana al punto de acceso, caracterizada por un alto flujo de clientes y, por ende, mayor potencial de ventas.
- Zona fría: Área más alejada del punto de acceso, zona que los clientes no suelen recorrer, excepto si su atención se ve atraída por algún elemento específico.
Puntos Calientes
Reciben más gente y generan más ventas. Se clasifican en:
Puntos Calientes Naturales:
- Frontal de una columna.
- La zona de la derecha al entrar.
- Encima de un mostrador; si es de vidrio, el estante superior.
- Cabeceras de góndola y cruces de pasillos.
- Áreas de detención (carnicería, pescadería, charcutería, cajas de salida…).
Puntos Calientes Artificiales:
Creados por un elemento técnico como la luz, el color, ofertas y animaciones:
- Zonas de promociones, degustaciones y demostraciones.
- Mensajes publicitarios impresos, auditivos y visuales.
- Ambientación especial (decoración, iluminación).
- Zonas próximas a espejos o a básculas, medidores de tensión.
- Estrechamiento de pasillos.
- Productos de gran venta (pan, azúcar, leche…).
Puntos Fríos
Tienen menos afluencia y ventas. Incluyen:
- Zona de la izquierda de la entrada.
- Parte trasera de una columna.
- Mala orientación del flujo.
- Rincones y pasillos sin salida.
- Esquinas.
- Zonas oscuras, ruidosas, con malos olores.
- Zonas con luz que desvirtúa el color de los productos.
- Falta de decoración, suciedad.
- Puntos de estanterías demasiado altos o bajos.
- Zonas con corrientes de aire.
- Zonas peligrosas para el cliente.
- El fondo del establecimiento.
- El almacén o trastienda.
Puertas de Entrada y Flujo de Clientes
La disposición de las puertas de entrada y salida influye directamente en el flujo de clientes y la visibilidad de los productos:
- Lo ideal es que la entrada esté a la derecha y las cajas a la izquierda.
- Si el establecimiento tiene dos puertas, la entrada debe ser por la derecha y la salida con cajas a la izquierda.
- Si hay puertas en dos calles, se recomienda ubicar cajas en ambas.
- Es posible diseñar la entrada entre dos hileras de cajas, dividiendo el local en dos sectores con diferentes productos.
- Los humanos tendemos a ir a la derecha y a llevar las cestas a la izquierda, un factor a considerar en el diseño del recorrido.
Definiciones Clave en el Punto de Venta
- Áreas base: Zonas de productos de primera necesidad que, bien colocadas, obligan al consumidor a recorrer el establecimiento.
- Indicadores visuales: Carteles que ayudan al cliente a no perderse y a encontrar el producto deseado.
- Productos gancho: Sirven para vender otros productos o para dar una imagen de diversificación. No aportan ganancia por sí mismos.
Estrategias para Activar Puntos Fríos
Para convertir las zonas frías en áreas más atractivas y rentables, se pueden implementar las siguientes estrategias:
- Situar islas con el fin de atraer la atención del cliente sobre ofertas y promociones.
- Ubicar las áreas base para forzar al comprador a recorrer todo el establecimiento.
- Utilizar indicadores visuales mostrando dónde se hallan las áreas promocionales.
- Realizar actuaciones de promoción necesarias (demostraciones de funcionamiento, degustaciones, animación).
Gestión del Surtido de Productos
El surtido es el conjunto de productos que comercializa un establecimiento. Su correcta gestión y segmentación son esenciales para la rentabilidad y la satisfacción del cliente.
Debe segmentarse para:
- Establecer criterios de presentación de producto basados en márgenes y ventas.
- Estudiar históricos de ventas, realizar previsiones de gastos y ventas, y efectuar comparaciones de ventas entre periodos.
- Facilitar las tareas de reposición y control.
- Facilitar la compra al cliente.
Niveles de Segmentación del Surtido
El surtido se puede estructurar en diferentes niveles jerárquicos:
- Departamentos o sectores: Divisiones mayores (p. ej., alimentos perecederos).
- Secciones: Comprenden familias de productos, controladas por un responsable (p. ej., lácteos).
- Familias: Grupos de productos que satisfacen una misma necesidad (p. ej., yogures).
- Subfamilias: Agrupan artículos similares pero ligeramente diferentes (p. ej., yogures con frutas).
- Artículo: Se corresponde con denominaciones comerciales (p. ej., yogur de fresas).
- Referencias: Designan un producto concreto (p. ej., yogur Hacendado, sabor fresa azucarado de 125 gramos en pack de 4 unidades a 1 €).
Dimensiones Clave del Surtido
El surtido se caracteriza por tres dimensiones principales:
- Amplitud: Número de familias de productos que se ofrecen, es decir, el número de necesidades del consumidor que el establecimiento puede satisfacer.
- Profundidad: Número de referencias dentro de cada familia, lo que indica la variedad de productos para satisfacer una misma necesidad.
- Coherencia: Existe cuando hay concordancia con las necesidades a satisfacer, se ofertan productos complementarios entre sí y hay armonía entre las secciones, familias, etc.
Recomendaciones para la Gestión de Stock
Es crucial impedir las roturas de stock, ya que:
- Se pierden ventas.
- Se pueden perder clientes fieles a una marca de forma definitiva.
- Se puede dañar la imagen de la empresa.
- Se desaprovecha un espacio que supone un coste.
Optimización de la Exposición en el Lineal
La correcta disposición de los productos en el lineal es vital para la visibilidad y la venta.
Principios Generales:
- No saturar el lineal, ya que el cliente podría pensar que nadie compra esos productos.
- Mantener el orden formando filas o montones de productos definidos, con espacio adecuado entre ellos.
- Asegurar una exposición correcta (p. ej., en frigoríficos, tarimas…).
- Colocar los productos según el criterio ABC (A = productos más vendidos, C = productos menos vendidos).
- Asignar más metros lineales a los productos que más aporten al negocio.
- Asegurar que todos los productos estén perfectamente codificados.
Niveles de Exposición en el Lineal
El lineal se compone de baldas con productos, distribuidas en cuatro niveles principales:
- Nivel de suelo o inferior: Artículos casi no percibidos por el consumidor. Se recomienda que estén por encima de 20 cm del suelo por razones de salubridad.
- Nivel de las manos o medio: De 50 a 110 cm. Es el nivel óptimo, ya que requiere poco esfuerzo del comprador.
- Nivel de los ojos o superior: De 110 a 170 cm. Se visualiza mejor. Los productos gancho pueden atraer la mirada del cliente hacia el lineal.
- Nivel de la cabeza o techo: Entre los 170 y 210 cm. Es un nivel no vendedor, utilizado principalmente con fines publicitarios.
Tipos de Zonas de Exposición
Además de los lineales tradicionales, existen zonas destinadas a exponer productos suspendidos. Incluyen góndolas con ganchos, percheros y murales de refrigerados.
Estas zonas se dividen en tres niveles:
- Nivel inferior (0-0,70 m): Poco vendedor, se utiliza para productos de gran demanda, peso o a granel.
- Nivel medio (0,70-1,70 m): Altura de las manos u ojos, considerado el nivel vendedor.
- Nivel superior (1,70-2,10 m): Por encima de los ojos. Se utiliza para la repetición de productos del estante inmediatamente inferior y con fines publicitarios.
Criterios de Colocación: Niveles Menos Accesibles
En los niveles menos accesibles, se recomienda colocar:
- Productos de mayor rotación (y menor margen).
- Productos más voluminosos o pesados en el nivel inferior, por comodidad del cliente.
- Productos de legibilidad vertical, en el nivel inferior, para facilitar su lectura.
- Productos líderes (que ofrecen poco margen pero se venden bien).
- Productos de primera necesidad, artículos imán y gancho.
Criterios de Colocación: Niveles Óptimos
En los niveles óptimos (o de mayor visibilidad), se recomienda colocar:
- Productos de mayor margen.
- Productos de compra por impulso.
- Productos con fines publicitarios (en el nivel superior).
- Novedades.
Puede repetirse una referencia en el nivel o zona inmediatamente superior o inferior para crear una reserva de productos de alta rotación o de aquellos que interesa vender más.
El Merchandising en el Punto de Venta
El merchandising es una disciplina clave para influir en la decisión de compra del consumidor.
La efectividad de la venta depende de:
- El envase (packaging y diseño).
- El merchandising.
Merchandising: Conjunto de técnicas aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra.
Componentes Clave del Merchandising
- Ubicación del producto:
- Lugar, cantidad, tiempo, forma de exposición.
- Escaparates, mostradores y lineales.
- Agrupación de productos ‘imán’, productos ‘complementarios’, productos de compra premeditada y por impulso.
- Publicidad en el Punto de Venta (PLV).
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