Definición de la Investigación de Mercado

Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

Aspectos Clave de la Investigación de Mercado

• Sistemática: Todas sus etapas requieren de una planeación metódica, es decir, procedimientos sólidos y bien documentados.
• Útil para la Toma de Decisiones: Principalmente en el ámbito del marketing.
• Objetiva e Imparcial: Proporciona información precisa y real, sin sesgos personales ni políticos.

Identificación de Problemas y Oportunidades

Se desarrolla para identificar problemas que quizás no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

Áreas de Investigación para la Identificación de Problemas y Oportunidades

• Potencial de Mercado: Se refiere a la posibilidad del mercado para crecer en términos de ventas.
• Participación de Mercado: Es el porcentaje de la industria en el cual participa la organización en términos de ventas físicas (acciones).
• Imagen: Investigación sobre el portafolio de productos de la empresa y su imagen corporativa.
• Características del Mercado: Se refiere a la forma de distribución de los productos.
• Desempeño de Ventas: Evalúa si las ventas aumentaron o disminuyeron, si se vendió más o menos, y si se realizó el mismo esfuerzo de venta que en el periodo anterior.
• Pronósticos: Prever índices económicos que sean importantes para la organización.
• Tendencias Comerciales: Considerar la moda y las tendencias de los productos.

Identificación de Soluciones en Marketing

Sus hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos.

Áreas de Investigación para la Identificación de Soluciones

• Segmentación: Decisión de la empresa, realizada de la forma que más le convenga.
• Producto: Aspectos físicos, como el posicionamiento y reposicionamiento del producto.
• Asignación de Precios: Políticas de precios, elasticidad.
• Promoción: Presupuesto, prueba de publicidad.
• Distribución: Tipos de distribución, puntos de venta.

Etapas del Proceso de Investigación de Mercado

1. Paso 1: Definición del Problema

   Para encontrar el problema, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con quien toma las decisiones, realizar entrevistas con los expertos del sector, analizar datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa. Una vez que el problema se haya definido de forma precisa, podremos diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.

2. Paso 2: Desarrollo del Enfoque del Problema

   El desarrollo del enfoque del problema incluye un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e investigación de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

3. Paso 3: Formulación del Diseño de la Investigación

   Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercado; expone detalladamente los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. Su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba la hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de escalas adecuadas para medirlas. Se propone cómo deberán obtenerse los datos de los participantes, ya sea con encuestas o experimentos, y por último, diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes.

4. Paso 4: Trabajo de Campo o Recopilación de Datos

   Requiere contar con un equipo de personas que opere en terreno en encuestas personales (casa a casa, centros comerciales, en computadoras, entre otras), por correo o electrónicas. Se debe capacitar y supervisar adecuadamente a los equipos de campo para así minimizar los errores en la recopilación de datos.

5. Paso 5: Preparación y Análisis de Datos

   La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o capturan en pendrives o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercado y, de esta forma, brindar información relevante para la solución del problema.

6. Paso 6: Elaboración y Presentación del Informe

   Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron, donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y el análisis de datos. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones, además de una presentación oral utilizando tablas, gráficos y figuras para mejorar su calidad e impacto.

Relación de la Investigación de Mercado con los Sistemas de Información

• La Investigación de Mercado (IM) en el Sistema de Información de Marketing (SIM): Proporciona información constante de los mercados para la acumulación permanente de datos en el sistema, facilitando la toma de decisiones continua.
• Los Sistemas de Apoyo a Decisiones (SAD), potenciados por la IM: Sirven para superar las limitaciones del SIM, permitiendo a los usuarios interactuar con bases de datos y modelos. Son sistemas integrados que incluyen hardware, redes comunicacionales, bases de datos, entre otros, que simplifican y optimizan el uso de datos para la toma de decisiones.

Principio Fundamental del Enfoque de Investigación

Permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa y orientar al investigador en la conducción del proyecto.

Etiquetas: Datos de Mercado, investigación de mercado, Marketing Estratégico, Toma de decisiones