Introducción a la Calidad de Servicio

La calidad de servicio es un pilar fundamental en la satisfacción del cliente y la competitividad empresarial. Comprender sus diversas dimensiones, identificar las brechas en su prestación y aplicar métodos de medición efectivos son esenciales para cualquier organización orientada al cliente.

Modelos y Dimensiones de la Calidad de Servicio

Diversos autores han propuesto marcos para entender y categorizar la calidad de servicio. A continuación, se presentan algunos de los más influyentes:

Dimensiones según Gravin

1. Prestaciones: Comprenden los atributos mensurables y dependen, en general, de las preferencias de carácter subjetivo de los clientes.
2. Peculiaridades: Todo aquello que sirve de complemento al funcionamiento básico del servicio; se trata de atributos de carácter objetivo y susceptibles de ser medidos.
3. Fiabilidad: La forma cuidadosa de prestar el servicio, incluyendo la atención personalizada.
4. Conformidad con las especificaciones: En los servicios, consiste, en general, en precisión y puntualidad.
5. Durabilidad: La cantidad de uso que una persona obtiene de un servicio.
6. Disposición del servicio: Referida a la rapidez, cortesía y competencia en el trabajo.
7. Estética.
8. Calidad percibida: Depende generalmente de la imagen de la empresa.

Dimensiones según Lehtinen

1. Calidad física: Incluye los aspectos físicos del servicio (equipamiento, edificios, etc.).
2. Calidad corporativa: Afecta a la imagen de empresa.
3. Calidad interactiva: Deriva tanto de la interacción entre el personal y el cliente como de los clientes con otros clientes.

Dimensiones según Grönroos

1. Dimensión técnica o de resultado.
2. Dimensión funcional o relacionada con el proceso.
3. Imagen corporativa.

Dimensiones según Eiglier y Langeard

1. La calidad del output: La calidad del servicio prestado como resultado final.
2. La calidad de los elementos de la servucción: La calidad de los elementos que intervienen en el proceso de fabricación del servicio.
3. La calidad del proceso de prestación del servicio.

Dimensiones según Parasuraman (SERVQUAL)

1. Elementos tangibles.
2. Fiabilidad.
3. Capacidad de respuesta.
4. Seguridad: Agrupa a las anteriores dimensiones denominadas como profesionalidad, cortesía, credibilidad y seguridad.
5. Empatía: Agrupa a los anteriores criterios de accesibilidad, comunicación y comprensión del usuario.

Brechas en la Calidad de Servicio

La falta de calidad de servicio, o «gap de calidad», se manifiesta a través de las siguientes discrepancias:

1. Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos.
2. Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad.
3. Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio.
4. Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.
5. Discrepancia entre el servicio esperado y el servicio percibido desde el punto de vista del cliente.

Causas de la Falta de Calidad de Servicio

Las principales causas de estas brechas se pueden identificar en diferentes niveles:

1. Gap 1 (Expectativas vs. Percepciones Directivas): Falta de una cultura orientada a la investigación, falta de comunicación ascendente y excesivos niveles jerárquicos de mando.
2. Gap 2 (Percepciones Directivas vs. Especificaciones): Bajo compromiso asumido por la dirección con la calidad de servicio, mala especificación de objetivos, defectuoso o inexistente establecimiento de normas estándar para la ejecución de tareas y percepción de inviabilidad para cumplir las expectativas del cliente.
3. Gap 3 (Especificaciones vs. Prestación): Falta de sentido de trabajo en equipo, desajuste entre los empleados y sus funciones, desajuste entre la tecnología y las funciones, falta de control percibido, sistemas de supervisión y mando inadecuados, existencia de conflictos funcionales y ambigüedad de las funciones.
4. Gap 4 (Prestación vs. Comunicación Externa): Deficiencias en la comunicación descendente dentro de la organización y propensión de la empresa a prometer en exceso a sus clientes.

Errores Comunes en la Medición de la Calidad de Servicio

Al medir la calidad de servicio, se suelen encontrar los siguientes errores:

1. Controlar únicamente el proceso de prestación del servicio.
2. Medir el producto o resultado del proceso sin realizar estudios que avalen que los objetivos conseguidos evidentemente contribuyen a conseguir una mayor satisfacción del cliente.
3. Centrarse en los valores medios pensando que establecer un nivel medio de actuación es adecuado porque se tiene en cuenta la variabilidad que afecta a toda prestación de servicios.
4. Analizar únicamente las quejas y reclamaciones recibidas de los clientes.

Diseño de un Sistema de Medición Efectivo

Para diseñar un sistema de medición efectivo, se recomienda:

1. Dejar que los clientes digan lo que les importa.
2. Seleccionar cuidadosamente las medidas concretas y establecer un sistema de medición compensado entre mediciones de proceso, producto y satisfacción.
3. Otorgar importancia al sistema de medición.

Gestión de Expectativas del Cliente

La gestión de expectativas es crucial y está influenciada por los siguientes factores:

1. Comunicación boca a oído: Experiencias, recomendaciones y percepciones compartidas.
2. Necesidades personales: El servicio es el que verdaderamente necesita el cliente.
3. Experiencias anteriores: Experiencias previas al servicio.
4. Comunicación externa: Señales ofrecidas por las empresas sobre los servicios que ofrecen.

Interpretación de Resultados de Calidad

Los resultados para cada uno de los ítems de calidad pueden interpretarse de la siguiente manera:

1. Que las expectativas sean mayores que las percepciones sobre la prestación del servicio, con lo que se obtienen niveles de calidad bajos. Por ejemplo, si las expectativas son máximas (Eij = 7) y las percepciones mínimas (Pij = 1), la calidad percibida (Qij) es –6.
2. Que las expectativas sean menores que las percepciones, con lo que se obtienen niveles de calidad altos. Por ejemplo, si las expectativas son mínimas (Eij = 1) y las percepciones máximas (Pij = 7), la calidad percibida (Qij) es 6.
3. Que las expectativas igualen a las percepciones (Eij = Pij), resultando en un valor de cero (Qij = 0).

El Modelo SERVQUAL

El modelo SERVQUAL mide el grado de ajuste entre las expectativas de servicio (lo que el cliente desea o espera del servicio) y la percepción final del resultado del servicio por el cliente. Se basa en cinco dimensiones clave:

• Elementos tangibles
• Fiabilidad
• Capacidad de respuesta
• Seguridad
• Empatía

La fórmula para la calidad percibida global de un elemento (Qi) es:

Qi = Pij – Eij (donde k es el número de atributos, 22 en este caso; Pij = percepción del resultado del estímulo i con respecto al atributo j; Eij = expectativa del atributo j para el elemento i).

Aplicaciones del SERVQUAL

• Para comparar las puntuaciones SERVQUAL de una empresa con las puntuaciones de sus competidores.
• Para examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones sobre la calidad.
• Para evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad.

Escala de Medición SERVQUAL

La escala de medición de la calidad percibida en el servicio está formada a partir de cinco subescalas que miden las cinco dimensiones de la calidad no directamente observables a través de un número de ítems, mediante una escala de tipo Likert (1 significa «fuertemente en desacuerdo» y 7 indica «fuertemente de acuerdo»). El cuestionario consta de 44 preguntas (22 ítems para conocer las expectativas y 22 ítems para conocer las percepciones) y de cinco cuestiones adicionales para que el encuestado valore la importancia relativa de cada una de las dimensiones de la calidad de servicio, repartiendo un total de 100 puntos entre las diferentes dimensiones.

Críticas al Modelo SERVQUAL

Las críticas al modelo SERVQUAL original pueden agruparse en dos tipos:

• Críticas de carácter teórico o conceptual.
• Críticas referidas a la operativización.

Misión y Visión Organizacional

La Misión determina y detalla lo que es esencial, la razón de ser o actividad particular de la organización, los fines últimos e intermedios para los cuales fue creada y que otorgan sentido y valor a su existencia y actividad. La Visión representa la imagen trascendente del futuro (con fecha) de la organización, pero en gran medida esta imagen es y debe ser la respuesta a la problemática de la empresa, buscando responder a las expectativas de clientes, dueños y demás partes interesadas.

Etiquetas: calidad de servicio, gaps de calidad, gestión de expectativas, medición de servicio, Modelos de Calidad, SERVQUAL