Resumen de Fundamentos de Marketing

Podemos definir el marketing como «el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización».

Para Kotler, el marketing «es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio».

Flujos de Información en el Mercado

El marketing facilita los intercambios entre la empresa y el mercado a través de dos flujos de información:

• Comunicación: Comunica al mercado cuáles son los productos y servicios de la empresa.
• Investigación: Obtiene información del mercado para conocer cuáles son las necesidades insatisfechas.

Las empresas pueden interpretar la filosofía de marketing orientándolo exclusivamente a la producción o a las ventas, o entendiéndolo como una actividad encaminada a satisfacer las necesidades de los clientes. Estas orientaciones se verán reflejadas en los cometidos y atribuciones del departamento de marketing en relación con otras áreas.

Funciones del Marketing en el Sistema Económico

El marketing permite:

• Ajustar los flujos de producción y consumo: Al detectar qué desean los consumidores y qué cantidad precisarán, permitiendo que la oferta se ajuste a la demanda.
• Mejorar las relaciones de intercambio: Al desarrollar sistemas de distribución que permitan que las unidades de producción lleguen a mercados amplios y el consumidor encuentre variedad de productos próximos.

Estrategias de Crecimiento Empresarial

En los mercados occidentales, las empresas crecen mediante:

• Creación de nuevas necesidades: Detección y desarrollo de productos como el teléfono móvil, el lavavajillas o el GPS.
• Obsolescencia tecnológica y comercial: Sustitución de productos existentes (ej. smartphones por móviles convencionales, MP3 por walkman).
• Segmentación del mercado: Adecuación a grupos de clientes con características similares.
• Búsqueda de nuevos mercados: Expansión internacional a mercados emergentes como los BRIC (Brasil, Rusia, India y China).

Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo

Mientras que el marketing estratégico busca orientar a la empresa hacia las oportunidades y minimizar amenazas, el marketing operativo se centra en las tácticas de las variables del marketing mix, conocidas como las cuatro Pes (Price, Product, Promotion y Place).

Tipologías de Marketing

• Marketing interno: Impregna a los trabajadores de la filosofía de la compañía para dar credibilidad a la imagen externa.
• Marketing relacional: Busca crear relaciones estables y fidelizar al cliente en el tiempo.
• Marketing emocional: Utiliza las emociones para convertir al público en fans y embajadores de marca.
• Marketing social: Diseño de programas para incrementar la aceptabilidad de ideas sociales.

El Mercado y su Entorno

El mercado es el conjunto de personas que necesitan un producto, desean comprarlo y tienen capacidad económica y legal para adquirirlo. Su cuantificación es la demanda.

El Entorno Empresarial

• Microentorno: Variables del mercado de referencia que afectan a la empresa pero no son controlables.
• Macroentorno: Variables externas no exclusivas del mercado (natalidad, cultura, tipos de interés, etc.).

Análisis de la Competencia y Fuerzas de Porter

Existen niveles de competencia (mercado, industria y producto-mercado). Porter propuso las cinco fuerzas competitivas:

1. Rivalidad entre competidores existentes.
2. Competidores potenciales.
3. Fabricantes de productos sustitutivos.
4. Poder negociador de los proveedores.
5. Poder negociador de los clientes.

El conocimiento de los puntos fuertes y débiles de la competencia permite articular estrategias ofensivas. Según Porter, tener «buenos competidores» puede ser beneficioso porque aumentan la diferenciación, absorben fluctuaciones de demanda y favorecen la estandarización tecnológica.

Análisis DAFO

Del análisis externo (entorno) e interno surge el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), fundamental para definir la estrategia empresarial.

Análisis de la Demanda

La demanda es la cantidad que los consumidores están dispuestos a comprar bajo un esfuerzo comercial dado. Se ve influida por variables controlables (marketing mix) y no controlables (entorno y competencia).

Cálculo del Mercado Potencial

El mercado potencial es la demanda máxima posible. Se estima con la expresión:

PM = n · a · p

Donde:

• PM: Potencial de ventas del mercado.
• n: Número de compradores potenciales.
• a: Cantidad promedio consumida por cada uno.
• p: Precio por unidad.

Para predecir la demanda se utilizan métodos como el Método Delphi, jurados de opinión, pruebas de mercado, series temporales y las cadenas de Markov.

Estrategia de Producto

El producto es un satisfactor de necesidades con tres dimensiones:

• Producto básico: Función principal.
• Producto ampliado: Funciones accesorias y estéticas.
• Producto total: Incluye dimensiones simbólicas y de expresión individual.

Marca y Calidad

La marca reduce la incertidumbre y el riesgo del consumidor. En España, se regula por la Ley 17/2001. La calidad puede ser real (objetiva) o percibida (subjetiva), siendo el precio y la marca sus indicadores habituales.

Posicionamiento y Ciclo de Vida

El posicionamiento es la percepción del producto frente a la competencia. El ciclo de vida comprende las fases de: introducción, crecimiento, madurez y declive. Para revitalizar un producto se puede mejorar la calidad, cambiar el diseño o buscar nuevos usos.

Cartera de Productos y Matriz BCG

La cartera de productos (product mix) se divide en líneas y referencias. El enfoque del Boston Consulting Group (BCG) clasifica los productos según su liquidez y crecimiento en:

• Vacas lecheras: Alta cuota, bajo crecimiento (generan liquidez).
• Productos estrella: Alta cuota, alto crecimiento.
• Productos dilema: Baja cuota, alto crecimiento.
• Pesos muertos: Baja cuota, bajo crecimiento.

Lanzamiento de Nuevos Productos

El proceso incluye desde la identificación de oportunidades y el test de concepto hasta la prueba de mercado y comercialización. Para estimar ventas se usan modelos como Fourt y Woodlock o el Modelo Bass.

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