Definición y Enfoques de la Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

• Punto de Partida: El mercado está compuesto por compradores heterogéneos con características y deseos diferenciados.
• Conductas de Compra Diferenciadas: La segmentación permite aprovechar estas diferencias para optimizar las estrategias de marketing.

Enfoques de Segmentación

1. Segmentación a Priori vs. a Posteriori

   • Segmentación a Priori:
     1. Elegir uno o varios criterios de participación.
     2. Derivar posibles niveles de los criterios elegidos.
     3. Clasificar a los clientes en función de los niveles de ese criterio.
   • Segmentación a Posteriori:
     1. Clasificación de clientes según su grado de similitud, medida a través de un conjunto de variables.
     2. Análisis estadísticos para derivar grupos.
     3. Examen de los perfiles de los grupos generados.

     Ejemplo: Clasificar a los turistas que viajan a un destino turístico (como Mallorca) en temporada baja.

2. Macrosegmentación vs. Microsegmentación

   • Macrosegmentación: Identificar productos-mercado dentro del mercado global.
   • Microsegmentación: Identificar grupos de clientes dentro de cada producto-mercado.

3. Segmentación de Mercados vs. Segmentación de Productos

   • Segmentación de Mercados (o Clientes): Agrupación de clientes en función de los beneficios buscados en un producto, percepciones o actitudes hacia un producto.

El Proceso de Segmentación

Fases del Proceso de Segmentación

1. Alternativas de Segmentación del Mercado: Criterios de Segmentación

   La elección de criterios es fundamental para una segmentación efectiva.

   • Criterios de Segmentación Objetivos y Generales:

     • Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad, religión y ciclo de vida familiar.
     • Geográficos: Nación, región o zonas.
     • Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios.

   • Criterios de Segmentación Objetivos y Específicos:

     • Uso del Producto: Frecuencia, cantidad, etc.
     • Estructura del Consumo: Patrones de compra.
     • Lealtad a la Marca: Nivel de fidelidad.
     • Lugar de Compra: Canal de adquisición.

   • Criterios de Segmentación Subjetivos y Generales:

     • Personalidad: Rasgos estables característicos de cada persona que influyen en su comportamiento.
       • Identificar estos rasgos: Relación entre la personalidad del individuo y la personalidad de la marca.
       • Aplicación: Utilizar los mismos atributos para describir a una persona que para crear la personalidad de las marcas.
     • Estilos de Vida: Clasificación de los individuos mediante un sistema multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamiento.

   • Criterios de Segmentación Subjetivos y Específicos:

     • Ventaja o Beneficio Buscado: Identificar los beneficios clave que busca un consumidor en un producto.
     • Actitudes y Percepciones: Estados mentales del individuo sobre el producto.
     • Sensibilidad o Respuesta a las Variables de Marketing: Cómo reacciona el segmento a cambios en precio, promoción, etc.

2. Elección del Mercado Meta

   Una vez definidos los segmentos, se procede a:

   • Seleccionar a qué segmento(s) acudir.
   • Evaluar el atractivo de cada uno de ellos.
   • Seleccionar el/los segmentos objetivo.

3. Posicionamiento

   Definir cómo la empresa quiere ser percibida en la mente del consumidor dentro del mercado meta seleccionado.

Estrategias de Cobertura del Mercado de Referencia

Existen diferentes enfoques para cubrir el mercado, dependiendo de los segmentos elegidos:

1. Estrategia Indiferenciada o Generalista

   Se dirige a todo el mercado con una única oferta. Conocida como Marketing Masivo.

2. Estrategia Diferenciada

   Se dirige a diferentes segmentos con ofertas adaptadas a cada uno. Conocida como Marketing Diferenciado.

3. Estrategia Concentrada

   Se enfoca en uno o pocos segmentos específicos. Conocida como Marketing Concentrado.

Técnicas Estadísticas de Segmentación

Los métodos clásicos de segmentación utilizan una variable a explicar (como el comportamiento de compra) y variables explicativas, a menudo dicotómicas. Se analiza cada variable explicativa y se selecciona la de mayor relación con la variable dependiente para formar los segmentos.

El Comportamiento del Consumidor y Proceso de Decisión

El comportamiento del consumidor se refiere a las actividades y conductas de los individuos respecto a su papel de compradores y consumidores. Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto.

Características del Comportamiento del Consumidor:

• Varía según el tipo de productos.
• Cambia con el ciclo de vida de los productos.
• Es complejo y multifacético.

El Estudio del Comportamiento del Consumidor Incluye:

• Estudio de los hábitos de compra.
• Estudio de la conducta de uso y consumo final.
• Estudio de factores internos y externos que influyen en la decisión.

Condicionantes Internos y Externos del Comportamiento del Consumidor

Condicionantes Internos:

1. Las Motivaciones

   Predisposición que dirige el comportamiento del individuo a la adquisición de ciertos productos para cubrir sus necesidades insatisfechas.

   • La acción de compra suele ser el resultado de múltiples motivos.
   • Existe una jerarquía de necesidades.
   • La jerarquía de necesidades varía de una persona a otra.
   • La jerarquía de necesidades evoluciona para cada consumidor a lo largo del tiempo.

   Jerarquía de Necesidades de Maslow:

   1. Fisiológicas/Físicas: Necesidades básicas como alimentación, vestido, vivienda.
   2. Seguridad: Protección, estabilidad.
   3. Sociales/Afecto: Pertenencia, amor.
   4. Estima: Reconocimiento, respeto.
   5. Autorrealización: Desarrollo personal, logro.

2. Las Características Personales

   Incluyen factores demográficos, geográficos, socioeconómicos, de personalidad y estilos de vida.

3. La Percepción

   Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe a través de los sentidos para crear una imagen del mundo plena de significado.

   Etapas de la Percepción:

   1. Exposición al Estímulo: Exposición y atención selectiva.
   2. Atención Prestada: Puede ser voluntaria o involuntaria.
   3. Comprensión del Mensaje: Percepción global del estímulo.
   4. Interpretación: Percepción individual influenciada por múltiples condicionantes.

4. La Experiencia Pasada y el Aprendizaje

   Proceso que conduce a un cambio de comportamiento derivado de una experiencia, práctica o entrenamiento particular.

   Esquema: Impulsos → Reacción → Experiencia → Fortalecimiento (positivo/negativo)

5. La Actitud

   Predisposición a evaluar de una cierta manera a un objeto, persona o idea.

Condicionantes Externos:

1. El Entorno (Macroentorno)

   Factores externos amplios que influyen en el comportamiento del consumidor (económicos, tecnológicos, políticos, culturales, etc.).

2. La Cultura

   Conjunto de valores, creencias y costumbres aprendidas que dirigen el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad. Las subculturas (por raza, religión, región) tienen mucha relevancia.

3. La Clase Social

   Grupos con similares ocupaciones, rentas y educación. Influyen en:

   • Distinta actitud respecto al tiempo y conducta de compra.
   • Diferente intensidad del proceso de aprendizaje.
   • Diferencias en los hábitos de compra.

4. Los Grupos Sociales

   Conjunto de individuos que mantienen interrelaciones y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los miembros que lo integran.

   Clasificación de Grupos Sociales:

   • Grupos de Referencia:
     • Positivos (Aspiración): Aquellos a los que el individuo desea pertenecer.
     • Negativos (Rechazo): Aquellos de los que el individuo desea distanciarse.
   • Grupos de Pertenencia:
     • Primarios: Interacción frecuente y personal (familia, amigos cercanos).
     • Secundarios: Interacción menos frecuente y más formal (compañeros de trabajo, asociaciones).
     • Formales: Con estructura y normas definidas.
     • Informales: Sin estructura definida.

   La socialización es un proceso clave dentro de los grupos sociales.

5. La Familia

   Un grupo social primario con gran influencia en el comportamiento de compra. Su influencia varía según el ciclo de vida familiar:

   • Soltería: Individuos jóvenes que viven solos.
   • Recién Casados: Parejas sin hijos.
   • Nido Lleno 1: Parejas con hijos menores de 6 años.
   • Nido Lleno 2: Parejas con hijos mayores de 6 años.
   • Nido Lleno 3: Parejas con hijos independientes que aún viven en casa.
   • Nido Vacío: Parejas sin hijos en casa (hijos ya se han ido).
   • Sobreviviente: Un cónyuge viudo.

   Es importante identificar el papel de cada miembro de la familia en el proceso de decisión de compra.

6. Influencias Personales

   Comunicación boca a oreja y la influencia de líderes de opinión.

7. Determinantes Situacionales

   Factores específicos del momento y lugar de uso o consumo que pueden alterar el comportamiento de compra.

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