05 Ene

1.3. Los enfoques en la gestión de marketing

La filosofía de marketing ha ido evolucionando; puede decirse que cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing. Hay cuatro formas de concebir la relación de intercambio:
  • Orientación a la producción: La demanda es muy superior a la oferta. La empresa se centra en la máxima producción al menor coste posible. Se vende todo lo que se produce. El marketing queda relegado a la distribución de productos.
  • Orientación al producto: Existe un mayor equilibrio entre demanda y oferta. La organización se centra en la calidad del producto. El riesgo es centrarse demasiado en el producto (miopía de marketing), ya que la calidad por sí sola no es suficiente para atraer al comprador.
  • Orientación a la venta: La oferta atiende sin problemas a la demanda e incluso la supera. La empresa piensa que hay que estimular la venta mediante la búsqueda de los circuitos y puntos de venta más eficaces y la creación de una fuerza de venta agresiva. Esta filosofía tiene un enfoque a corto plazo, ya que busca vender sin importar la satisfacción del cliente. Un cliente no satisfecho es un cliente no leal.
  • Orientación al marketing: La oferta es muy superior a la demanda y la competencia es muy intensa. Se divide en dos ópticas:
    • Óptica del consumidor: Producir lo que se demanda. Se basa en cuatro puntos fundamentales: investigación comercial y sistemas de control, orientación centrada en el cliente, marketing integrado y la búsqueda de rentabilidad.
    • Óptica centrada en el consumidor y el entorno: Esta óptica tiene en cuenta la responsabilidad social de sus productos. El objetivo principal es satisfacer a los consumidores mejor que la competencia sin comprometer la rentabilidad y considerando las implicaciones sociales y ecológicas.

Marketing estratégico

Consiste en el análisis continuo de las necesidades de los individuos y las organizaciones. Se basa en seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales y potenciales sobre un análisis de la diversidad de necesidades. Los productos-mercado son una oportunidad económica cuyo atractivo hay que evaluar; dicho atractivo depende de la capacidad de atraer a la demanda mejor que los competidores y de los recursos y capacidades de la empresa. La función del marketing estratégico es, por tanto, orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas.

Funciones del marketing estratégico:

  • Delimitar el mercado relevante.
  • Segmentación de mercado.
  • Análisis de la competencia.
  • Análisis del entorno.
  • Análisis interno.
  • Formulación de estrategias.
  • Proporcionar ventajas competitivas a terceros.
  • Establecer alianzas estratégicas.

Marketing operativo

Es un proceso orientado a la acción que se sitúa en el medio y corto plazo y se dirige a mercados o segmentos existentes. Se centra en la realización de un objetivo de cifra de ventas y se apoya en el marketing mix (las 4 P). El marketing operativo se fundamenta en el estratégico.

Funciones del marketing operativo:

  • Elaboración de políticas comerciales.
  • Ejecución y control de las acciones.
  • Orientación al cliente.
  • Gestión de la relación con el cliente, que no finaliza con la venta.

Ámbitos de la aplicación del marketing

Marketing empresarial

Dirigido a organizaciones que buscan máximos beneficios. Tiene diferentes modalidades:
  • Marketing de productos de consumo: Propio de empresas de bienes tangibles.
  • Marketing de servicios.
  • Marketing industrial.

Marketing no empresarial

Se aplica en entidades sin finalidad básica de lucro:
  • Marketing de instituciones no lucrativas (ej. hospitales).
  • Marketing público (administraciones públicas).
  • Marketing social.
  • Marketing social corporativo: Empresas que promueven causas sociales.
  • Marketing político.

Marketing ecológico

Engloba a las empresas que tratan de no dañar el medio ambiente en sus procesos y productos.

Concepto de mercado

El mercado es el lugar físico o ideal para una relación de intercambio. Desde la óptica del marketing, es el conjunto de personas que necesitan un producto o servicio y que tienen capacidad legal y económica para comprarlo.

Tipos de mercados:

  • Mercado actual: Demanda de un producto determinado en el momento presente.
  • Mercado potencial: Número máximo de compradores al que se dirige la oferta.
  • Mercado objetivo: Segmento específico al que la empresa ofrece sus productos.
  • Mercado-Producto: Conjunto de productos sustitutivos que satisfacen la misma necesidad.

Clasificación del mercado

  • a) Según el tipo de comprador: Particulares, empresas, organismos públicos y entidades sin ánimo de lucro.
  • b) Según el tipo de producto: Agropecuarios, marítimos, materias primas, entre otros.
  • c) Según el número de competidores:
    • Monopolio: Un oferente y muchos demandantes.
    • Oligopolio: Pocos oferentes y muchos demandantes.
    • Competencia monopolística: Muchos oferentes y demandantes con productos diferenciados.
    • Competencia perfecta: Muchos compradores y vendedores con un producto homogéneo.
  • d) Según la intensidad de la oferta y demanda:
    • Mercado de compradores: La oferta supera a la demanda.
    • Mercado de vendedores: La demanda supera a la oferta.
  • e) Según el tipo de intercambio: Subasta, licitaciones, de relaciones, contractuales, franquicias y obligacionales.
  • f) Según el tipo de demanda:
    • Mercados de consumo: Inmediato (ej. chicle) o duradero (ej. televisión).
    • Servicios.
    • Mercados organizacionales.
  • g) Según el ámbito geográfico: Locales, regionales, nacionales e internacionales.

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