16 Nov
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
3.1 Concepto
Toda empresa necesita disponer de información para lograr sus objetivos. La investigación comercial es una herramienta de MK empleada por aquello que suministra bienes y servicios para permanecer en contacto con la necesidad del deseo, que adquieren esos bienes o servicios. Debe cumplir:
– Sistemática: Seguir un proceso planificado con revisiones periódicas que permitan hacer comparaciones
-Objetiva: La información facilitada no debe estar influenciada por el investigador
– Cierta: La velocidad contribuye al reducir riesgo en la toma de decisiones de aplicación de la política de MK
– Valida: Que sirva para planificar y conseguir los objetivos propuestos
3.2 Fase de la investigación comercial
Toda investigación debe seguir una estructura:
1. Descripción del problema:
Haciendo uso de la información que se disponga hay que intentar presentar el problema de la forma más detallada posible a los responsables de ejecutar el estudio.
2. Programación del estudio: Los investigadores deben calcular la muestra y confesionaran el cuestionario
3
Investigación a los entrevistadores:
Explicar a los entrevistadores las preguntas formuladas, instruirles sobre la elección de las personas a la que se deben entrevistar.4. Trabajo de campo:
Buscar a esas personas que deben entrevistar para que llenen los cuestionarios, haber un control de los responsables del estudio para comprobar que las entrevistas se han realizado a las personas indicadas y instrucciones señaladas.
5.Inspección y tabulación:
Se revisan los cuestionarios para conseguir los errores ocasionados, eliminar los cuestionarios incompletos o defectuosos, etc. Luego se realiza el recuento de la información obtenida y se introducen en programas informáticos, proporcionaran resultados estadísticos que servirán para elaborar el informe.
6. Redacción del informe:
Los datos obtenidos se realizan y transcriben de forma que puedan ser entendido, pueden añadir gráficos y se acaba con una serie de conclusiones y recomendaciones
3.3 Fuentes de información
3.3.1 Fuentes información internas: Las que facilitan información por datos que genera la empresa, se consigue sin acudir a terceros.
3.3.2 Fuentes información externa:
Las que proporcionan información del entorno y han sido obtenidas de la empresa
3.3.3 Tipos de fuente según su comercialización:
Según el tipo de comercialización de la información obtenida distinguimos entre:
– F.I. Pública:
La información se hace pública, fácil acceso a ella de forma gratuita o un coste mínimo
– F.I. Privada:
Recopilan información con el objetivo de venderla a otras empresa o instituciones
3.4. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
3.4.1 TÉCNICAS CUANTITATIVAS:
se basan en que estudiando cierto número de la población (MUESTRA) podemos hacernos una idea de cómo es la población en su conjunto. Los resultados se muestran de forma numérica, en valores absolutos y en valores relativos. Podemos distinguir dos grupos:
A. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:
Llegar a conclusiones que faciliten la descripción de todos o de parte de los hechos que ocurran en el lugar objeto del estudio. Destacamos:
– LA ENCUESTA: Técnica cuantitativa más habitual y consiste en la obtención de información de la persona entrevistada por un cuestionario. Incluye una serie de preguntas cerradas, las hay de distintos tipos: personal, por correo, telefónica, online.
– LA
OBSERVACIÓN
: Técnica de recogida de información concreta sobre personas, hechos o situaciones, sin que se enteren de que están facilitando información.
El observador, será una persona especializada en la materia, servirá de una serie de elementos mecánicos y electrónicos para recopilar esa información: grabadora, cámaras fotográficas, radares ,etc.
Algunos ejemplos de aplicación de esta técnica son:
➢ Calcular el flujo de personas que transita por una calle.
➢ Conocer cómo se comportan los compradores o vendedores en determinadas situaciones.
➢ Conocer el recorrido más frecuente que realizan los clientes en un determinado establecimiento. Así conseguiremos mejorar la gestión del punto de venta
(merchandising)
– EL PANEL: tipo de investigación cuyas carácterísticas más destacables
son:
➢ Mantiene una muestra representativa de forma permanente.
➢ La información deseada se consigue con cierta periodicidad.
Se le denominan panelistas a esas personas que aportan información
El uso más común de los paneles es la investigación sobre hábitos de consumo, como estudios de tendencias y estilos de vida, estudios para el lanzamiento de nuevos productos o estudios ligados a iniciativas de fidelización.
B. INVESTIGACIÓN CAUSAL:
Persigue obtener resultados sobre las relaciones causa-efecto que se producen entre los hechos objeto de estudio.
– LA EXPERIMENTACIÓN:
Es el método más utilizado de este método de investigación, y consiste en modificar una variable (por ejemplo el precio de un producto) para ver cómo se comportan el resto de variables (por ejemplo la demanda de ese producto) y comprobar si existe alguna relación entre ellas.
Este tipo de investigación se suele usar cuando se quiere lanzar un nuevo producto al mercado.
3.4.2 TÉCNICAS CUALITATIVAS
Las técnicas de investigación cualitativa se utilizan para la obtención de información de carácter exploratorio o de diagnóstico. Para conseguirla, se trabaja sobre un grupo reducido de personas que no constituyen una muestra estadísticamente representativa.
Mediante estos estudios no se pretende llegar a conclusiones definitivas y exactas, sino obtener información acerca de las motivaciones, sensaciones e impresiones del comportamiento de los individuos estudiados.
Distinguimos entre:
A. TÉCNICAS DIRECTAS: Los participantes conocen el motivo por el cual están participando en la investigación y aportan información de forma voluntaria respondiendo a las preguntas.
En este grupo encontramos los siguientes métodos:
− LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD:
Permite obtener información de un colectivo de individuos a través de la realización de una serie de conversaciones personales e individualizadas entre el entrevistador y cada uno de los entrevistados. El entrevistador debe ejercer de orientador para que el entrevistado exprese con libertad su opinión acerca del tema estudiado.
− FOCUS GROUP O DINÁMICA DE GRUPO:
Presentan una ventaja esencial sobre la entrevista en profundidad, pues permite el intercambio de opiniones sobre un mismo tema entre varios individuos, lo cual enriquece la información resultante. La experiencia demuestra que la discusión de grupo genera nueva información.
B. TÉCNICAS INDIRECTAS: Para conseguir una mayor espontaneidad y sinceridad, los participantes desconocen el tema real de investigación y aportan información de forma encubierta. Dentro de este grupo destacamos las TÉCNICAS PROYECTIVAS, que consisten en presentar a los participantes una serie de estímulos ambiguos relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio, para que según sus reacciones e interpretaciones, proyecten su opinión sobre el mismo. Las técnicas proyectivas más utilizadas en marketing son las siguientes: test de asociación de palabras, de asociación de productos y personas, de
frases incompletas, de historias incompletas, de interpretación de imágenes, de construcción de viñetas, etc.
3.5.- ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME DE
RESULTADOS
Con los datos introducidos, el programa informático nos proporciona unos
Resultados similares al cuadro entregado
Por último, junto a estos resultados, habría que adjuntar un informe fácilmente entendible, acompañado de gráficos si es posible, y una serie de recomendaciones o conclusiones.
El informe se estructura en los puntos siguientes:
• Denominación del estudio
• Índice de contenidos
• Introducción, en la que se exponen los motivos de la investigación
• Objetivos que se pretenden alcanzar mediante este estudio
• Metodología empleada para obtener la información
• Exposición de los resultados, apoyándose en los datos estadísticos, gráficas, imágenes, etc.
• Conclusiones, en las que se exponen las posibles propuestas de actuación.
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