Dimensiones del Producto

Tangibles: sabor, olor, talla, modelo, formato.

Intangibles o servicios: garantía, mantenimiento, financiación, reparto, precio.

Psicológicas: imagen de marca, reputación, estatus, percepción.

Idea clave: lo más importante es cómo el consumidor percibe el producto.

Clasificación según su rol estratégico

• Producto estrella o líder: mantiene el negocio, vende mucho y genera beneficio. Ejemplo: Coca-Cola normal.
• Producto de atracción o gancho: atrae clientes con precio bajo o promoción. Puede no dar mucho beneficio directo, pero genera tráfico.
• Producto regulador: compensa temporadas bajas. Ejemplo: helados en verano y chocolate caliente en invierno.
• Producto de futuro: apuesta innovadora para crecimiento a largo plazo.
• Producto táctico: responde rápido a competencia o tendencias.
• Producto de prestigio: mejora la imagen de marca aunque venda menos.

Clasificación según su relación con otros productos

• Producto cautivo: necesita un producto principal para funcionar. Ejemplo: cápsulas Nespresso con máquina.
• Producto complementario: mejora la experiencia, pero no es obligatorio. Ejemplo: accesorios de PlayStation.
• Producto sustitutivo: reemplaza a otro producto porque satisface la misma necesidad. Ejemplo: iPhone SE frente a iPhone 15 Pro.

Gama y Línea de Productos

Gama o mix de productos: conjunto de todas las líneas de productos de una empresa.

Línea de productos: grupo de productos con la misma función. Ejemplo: televisores Sony.

Longitud de línea: número total de productos dentro de una línea.

Profundidad de línea: número de versiones o variantes de cada producto.

Ciclo de Vida del Producto

1. Introducción

El producto se lanza al mercado. Las ventas son bajas, hay mucha publicidad, costes altos, beneficios escasos y poca competencia.

Estrategias:

• Prestigio: precio alto, distribución exclusiva, margen alto.
• Penetración: precio bajo, distribución masiva, muchas promociones.

2. Crecimiento

Las ventas y beneficios crecen. Aparecen competidores, nuevas versiones, bajan costes y se busca fidelizar.

Actuación: mejorar calidad, entrar en nuevos segmentos y aumentar comunicación.

3. Madurez

Las ventas alcanzan su máximo y se estabilizan. Hay mucha competencia y presión en precios.

Actuación: diferenciar producto, buscar nichos y modificar marketing mix.

4. Declive

Bajan ventas y beneficios por cambios de gustos o productos sustitutivos.

Actuación: reducir costes, relanzar, buscar nuevos mercados o eliminar el producto.

Variables Externas y Demanda

Las variables externas son factores fuera de la empresa: demanda, competencia, situación económica, proveedores, distribuidores.

Demanda elástica: los consumidores son muy sensibles al precio. Si sube un poco, la demanda baja mucho. Suele pasar en productos no necesarios y con alternativas.

Demanda inelástica: los consumidores reaccionan poco al precio. Aunque suba, siguen comprando. Suele pasar en productos necesarios o sin sustitutos.

Tipos de Competencia

• Competencia pura: muchos competidores, productos idénticos, el mercado fija el precio.
• Competencia monopolística: muchos competidores, productos diferenciados, cierta libertad para fijar precio.
• Oligopolio: pocos competidores, productos similares, mucha dependencia entre empresas.
• Monopolio: un solo vendedor, mucha capacidad para fijar precios, aunque puede haber regulación.

Estrategias de Precios

• Basadas en demanda: adaptan el precio según el cliente, momento o disposición a pagar. Ejemplo: descuentos a estudiantes o precios dinámicos en vuelos.
• Basadas en costes: se calcula el coste y se añade un margen. Fácil de aplicar, pero no tiene en cuenta al cliente ni a la competencia.
• Basadas en competencia: se fija según el precio de los competidores.
• Para nuevos productos:
  • Desnatación o skimming: precio alto al inicio y luego baja.
  • Penetración: precio bajo desde el inicio para captar muchos clientes.

Tipos de Promociones

• Del fabricante al consumidor: reembolsos, descuentos inmediatos, muestras, regalos, producto adicional, concursos, juegos y sorteos.
• Del distribuidor al consumidor: promociones realizadas por el retailer o supermercado para atraer tráfico a la tienda. Ejemplo: ofertas en folletos, apps, catálogos o punto de venta.

Merchandising en el Punto de Venta

El merchandising es el conjunto de técnicas aplicadas en el punto de venta para presentar productos, captar la atención e influir en la compra.

Idea clave: vender sin vendedor. Busca atraer la atención, facilitar la compra y favorecer la compra por impulso. Nada se coloca al azar.

Las 6 Reglas de Oro del Merchandising

1. Producto correcto.
2. Cantidad correcta.
3. Precio correcto.
4. Lugar correcto.
5. Momento oportuno.

Dimensiones del Merchandising

• Visual merchandising: colocación, altura de ojos, orden, limpieza, packaging visible, facing, cartelería, etiquetas y displays.
• Seducción: crear deseo de compra mediante iluminación, música, experiencias, ambiente y tienda espectáculo.
• Gestión estratégica: organizar el espacio para vender más. Ejemplo: productos básicos al fondo, zonas de impulso en caja, pasillos amplios, agrupación por necesidades y cross-selling.

Merchandising de Circulación

• Distribución cerrada: recorrido marcado. Ejemplo: IKEA.
  • Ventaja: el cliente ve más productos.
  • Inconveniente: puede sentirse obligado.
• Distribución abierta: libertad de movimiento. Ejemplo: Zara.
  • Ventaja: comodidad y experiencia relajada.
  • Inconveniente: el cliente puede no ver toda la tienda.

Canales de Distribución

• Canal directo: fabricante → consumidor. No hay intermediarios. La empresa tiene más control y contacto directo con el cliente.
• Canal corto: fabricante → minorista → consumidor. Hay un intermediario. Es un equilibrio entre control y alcance.
• Canal largo: fabricante → mayorista → minorista → consumidor. Hay varios intermediarios. Se llega a más sitios, pero el fabricante pierde control.

Idea clave: cuanto más largo es el canal, menos control tiene el fabricante, pero más cobertura consigue.

Anchura del Canal

La anchura del canal indica en cuántos puntos de venta se puede comprar el producto.

• Distribución intensiva: el producto está en muchos sitios. Ejemplo: Coca-Cola.
  • Ventaja: máxima presencia.
  • Desventaja: menos control e imagen menos exclusiva.
• Distribución selectiva: el producto se vende solo en algunos puntos elegidos.
  • Ventaja: más control y mejor imagen.
  • Desventaja: menos cobertura.
• Distribución exclusiva: el producto se vende en muy pocos lugares.
  • Ventaja: imagen premium y máximo control.
  • Desventaja: poco alcance y menos volumen de ventas.

Intermediarios de la Distribución

• Mayorista: compra grandes cantidades al fabricante y vende a minoristas o empresas. No suele vender al consumidor final.
• Minorista: vende directamente al consumidor final. Es el último paso antes del cliente y se encarga mucho de la experiencia de compra.

La Última Milla

La última milla es el último tramo de la distribución, cuando el producto llega al consumidor o queda disponible para comprarlo.

• En canal online: fábrica → almacén → centro logístico → repartidor → casa.
• En tienda física: el producto llega a la tienda → se coloca en estantería → el cliente compra.

Idea clave: no basta con producir bien, también hay que entregar bien. La última milla suele ser una de las partes más caras.

Estrategias de Retail

Competencia entre Retailers

• Competencia intratipo: entre tiendas del mismo formato. Ejemplo: Lidl vs. Aldi.
• Competencia intertipo: entre formatos diferentes que buscan al mismo consumidor. Ejemplo: supermercado vs. tienda online.

Variables del Retail

Son las decisiones que toma una tienda para competir:

• Precio: puede ser bajo, medio o alto.
  • Precio bajo = menos servicios y menos costes.
  • Precio alto = mejor experiencia e imagen premium.
• Surtido: productos que vende la tienda.
  • Amplitud = número de categorías.
  • Profundidad = número de opciones dentro de cada categoría.
• Servicio: nivel de ayuda al cliente. Puede ser autoservicio, servicio asistido o servicio completo.
• Canal: forma de venta. Puede ser tienda física, online u omnicanal.

Formatos Comerciales

• Supermercado: autoservicio, compra frecuente, alimentación, limpieza y droguería. Ejemplo: Mercadona.
• Hipermercado: tienda muy grande, mucho surtido y precios competitivos. Ejemplo: Hipercor.
• Tienda especializada: se centra en un tipo de producto, ofrece más conocimiento y servicio. Ejemplo: Sephora o Druni.
• Category killer: tienda especializada gigante, con mucha oferta y precios agresivos. Ejemplo: IKEA.
• Tienda de conveniencia: cerca del cliente, horarios amplios, surtido pequeño y precios más altos. Ejemplo: gasolineras.
• Tienda de descuento: precios bajos, pocos servicios, surtido limitado y mucha marca propia. Ejemplo: Lidl o Aldi.

Modelos de Gestión Comercial

• Comercio independiente: tienda propia o familiar, como una tienda de barrio.
• Comercio asociado: tiendas independientes que se agrupan para comprar mejor y compartir servicios, pero mantienen autonomía.
• Franquicia: una persona usa una marca conocida pagando al franquiciador. El franquiciador pone las normas.
• Cadena integrada: una sola empresa es dueña de muchas tiendas y las gestiona de forma centralizada.

Etiquetas: canales de distribución, ciclo de vida del producto, estrategias de precio, Marketing mix, merchandising, retail