1. El Marketing

Aunque a menudo se asocia con la publicidad, el **marketing** engloba todas las áreas orientadas a la **producción de un producto**, el **cálculo de su precio**, la **distribución** y las **acciones de promoción**. Donde se produce una **relación de intercambio**, el marketing emerge como un elemento diferenciador. Se entiende por **marketing** el conjunto de **estrategias y acciones** que ayudan a las empresas a satisfacer las necesidades de sus clientes.

El **marketing** puede entenderse desde dos perspectivas:

• Marketing como filosofía: Implica adoptar una **visión de marketing** en todas las decisiones empresariales, teniendo como finalidad última la **satisfacción de las necesidades de los clientes**.

• Marketing como técnica: Es la forma en que se materializa el **intercambio con los clientes**, implicando **identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda**.

La unión de la vertiente filosófica y la técnica se orienta a **identificar las necesidades del consumidor** para:

• **Diseñar un producto o servicio** que las satisfaga.
• **Establecer los precios** más adecuados.
• **Identificar y seleccionar los canales de distribución** más adecuados.
• **Concretar y poner en marcha las diferentes técnicas de comunicación**.

El marketing hoy en día

Anteriormente, el **marketing** se orientaba principalmente al **producto**, las **ventas**, el **mercado** y la **producción**. Sin embargo, en la actualidad, se está alejando de estas orientaciones clásicas, abriendo un abanico de nuevas oportunidades.

Marketing experiencial

Se basa en que el **consumidor** tiene el **poder de decisión** sobre aquello que desea consumir. No se fundamenta tanto en la publicidad tradicional, sino en la capacidad del consumidor para **investigar e informarse** sobre lo que quiere comprar. El foco se sitúa en lo que el cliente puede **vivir y experimentar** con la marca y con el propio producto.

Las redes sociales

Las **redes sociales** juegan un papel crucial en el consumo de productos, facilitando la creación de **marketing viral** que busca transmitir ideas, productos o servicios al público de forma rápida y extendida.

2. El Departamento de Marketing

Es habitual que el **departamento de marketing** dependa de la **dirección comercial**, encargada de conectar la empresa con el mercado para conocer las **necesidades del cliente** y ofrecer soluciones. Se encarga de **investigar y estudiar el mercado** para comprender la oferta y la demanda, y para dar a conocer los productos que se van a ofrecer.

2.1 Funciones

• **Búsqueda de oportunidades de negocio**.
• **Análisis de los consumidores**.
• **Análisis de la competencia**.
• **Diseño de las estrategias de marketing**.
• **Implementación, control y evaluación** de las acciones de marketing.

Organización funcional

Es la estructura más frecuente y se caracteriza por asignar **mayor responsabilidad** a cada una de las actividades dentro del departamento.

3. El Plan de Marketing

La empresa debe realizar un **análisis de la situación** en la que se encuentra.

El **plan de marketing** es un documento escrito que forma parte de la **planificación estratégica** de una empresa.

3.1 Estructura

Análisis de la información

Se debe recopilar la máxima **información interna** posible para analizar la situación de la empresa, así como el **entorno externo** (el mercado, los clientes y la competencia). Para realizar estos estudios, se utiliza el **Análisis DAFO** (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades), que consiste en evaluar estos cuatro factores.

Público objetivo

Es el conjunto de **consumidores** a los que se dirigen las acciones de marketing, también conocido como **cliente potencial**.

Objetivos

Los **objetivos** sirven para determinar y aplicar las diversas **estrategias** a implementar, y de esta forma, programar las acciones necesarias.

Estrategias y técnicas

Indican las **líneas de acción** que la empresa debe seguir para posicionarse donde desea. Una vez seleccionadas las estrategias a implementar, se elabora un **programa de acciones** que detalla los pasos a seguir.

Desglose del presupuesto

Todo lo anterior debe plasmarse financieramente. Aquí entra en juego el **presupuesto**, que es la **representación numérica del plan de marketing** y define la previsión de ingresos y gastos durante el periodo de referencia.

4. El Marketing Mix

La **política de marketing** se conoce comúnmente como las 4 P’s. Estas son las **variables clave** para alcanzar los objetivos de marketing.

• Producto

  Se considera **producto** a cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado con la intención de **satisfacer las necesidades del consumidor**.

• Precio

  El **precio** es la suma que los clientes están dispuestos a pagar a cambio de adquirir o usar un producto o servicio. El **precio** es más que un valor monetario; engloba también el **valor de marca**, el **sentimiento de pertenencia**, la **percepción** y el **valor otorgado por el cliente**, adentrándose así en el ámbito de la subjetividad.

• Distribución

  Consiste en el conjunto de tareas o actividades necesarias para **llevar el producto hasta los diferentes puntos de venta**.

• Comunicación

  Son las **herramientas** que las empresas utilizan para **dar a conocer sus productos** al público objetivo. Las principales **herramientas de comunicación** son la **publicidad**, las **ventas personales**, la **promoción de ventas**, el **marketing directo** y las **relaciones públicas**.

El ciclo de vida del producto

El **ciclo de vida del producto** describe la evolución de las ventas y los beneficios de un producto a lo largo del tiempo. Las etapas del ciclo son:

• **Introducción**: El producto se lanza al mercado.
• **Crecimiento**: El producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un aumento significativo.
• **Madurez**: El producto alcanza su punto máximo de ventas y beneficios.
• **Declive**: Las ventas y los beneficios del producto disminuyen hasta que deja de ser consumido.

5. La Publicidad

La **publicidad** es una de las herramientas más empleadas y poderosas para **dar a conocer productos o servicios**, en función de los objetivos de la comunicación comercial.

Las principales características de la **publicidad** son:

• **Unilateral, impersonal y masiva**: El mensaje, dirigido a un público muy amplio a través de los medios de comunicación, parte del anunciante hacia el público, sin posibilidad de respuesta directa.
• **El emisor controla el mensaje**: El anunciante decide cuándo y cómo emitir el mensaje.
• **El emisor paga por ella**: Supone una inversión importante para la empresa.
• **El objetivo principal es estimular la demanda**: Esto se refleja en un aumento de las ventas y los beneficios.

La **publicidad** cuenta con tres fines básicos:

1. **Informar**: La **publicidad informativa** educa al cliente y da a conocer el producto en su fase inicial.
2. **Persuadir**: La **publicidad persuasiva** busca generar un deseo de compra en el cliente, influyendo en la mente del consumidor.
3. **Recordar**: La **publicidad de recordatorio** sirve para que el público mantenga presente un producto o sus características.

5.1 Tipos de publicidad

Existen diferentes tipos de publicidad, clasificados según diversos criterios:

1. Por la naturaleza de la publicidad

• **Específica**: Busca promocionar un producto concreto, centrándose en sus beneficios o ventajas.
• **Genérica**: Se refiere a un producto sin marca específica (ej., campañas para fomentar el consumo de leche).

2. Por la etapa del ciclo de vida del producto

• **De lanzamiento**: Publicidad para dar a conocer un nuevo producto.
• **De mantenimiento**: Pretende recordar un producto ya conocido.

3. Por el tipo de producto

• **De productos de consumo**: Dirigida a productos de uso diario (ej., bebidas, productos de limpieza).
• **De servicios**: Anuncia servicios (ej., compañías de seguros).
• **De productos industriales**: Se dirige a un público industrial a través de medios específicos.

4. Por el anunciante

• **De empresa**: Realizada por una empresa con ánimo de lucro.
• **De asociación**: Llevada a cabo por una asociación sin ánimo de lucro.
• **De la Administración**: Pretende informar a la ciudadanía (ej., campañas de salud pública).

5. Por el estilo de publicidad

• **Blanda**: Se centra más en recordar un producto que en sus atributos específicos.
• **Dura**: Busca fomentar la compra del producto ensalzando sus características y beneficios.

5.2 El mensaje publicitario

El **mensaje publicitario** debe tener en cuenta varios factores: qué se dice y cómo se dice.

Se considera **medio publicitario** al canal de comunicación a través del cual se emite el mensaje. El **soporte publicitario** es el vehículo específico dentro de ese medio (ej., Telecinco dentro del medio Televisión).

5.2.1 Principales medios publicitarios

• **Televisión**: Combina imagen y sonido, llega a un público muy amplio, pero tiene un coste muy elevado.
• **Prensa**: Incluye diarios, revistas, suplementos, etc. Facilita la selección geográfica al contar con soportes de carácter regional o local.
• **Radio**: Permite la selección geográfica y demográfica, tiene un coste relativamente bajo, pero carece de apoyo visual.
• **Publicidad exterior**: Se refiere a la publicidad ubicada en calles, mobiliario urbano, lonas, etc. Tiene un coste relativamente bajo y la ventaja de que el mensaje es duradero, aunque su eficacia depende del lugar de colocación del anuncio.
• **Publicidad en el lugar de venta (PLV)**: Se realiza en los propios establecimientos donde se produce la venta, utilizando expositores, carteles, megafonía, etc., como soporte.
• **Publicidad en internet**: Es de bajo coste, accesible a todas horas, pero puede generar saturación.

6. Las Relaciones Públicas

Las **relaciones públicas** son acciones de **comunicación estratégica**, planificadas y sostenidas a lo largo del tiempo, con el objetivo de **formalizar vínculos** con los diversos públicos de una organización.

• **Patrocinio**: Consiste en apoyar económicamente, o de alguna forma, acontecimientos sociales, deportivos o televisivos a cambio de la **promoción de la empresa**.
• **Mecenazgo**: Es el apoyo a **causas sociales** con el fin de generar una **imagen positiva** de la empresa.

Otras actuaciones

• **Ferias comerciales**: Son eventos específicos que reúnen a profesionales y futuros clientes, donde se establecen **relaciones comerciales**.
• **Inauguraciones y otros eventos sociales**: Se organizan para dar a conocer los productos o servicios de la empresa, a menudo contando con la presencia de personalidades famosas o relacionadas con el producto/servicio para atraer mayor atención.
• **Relaciones con la prensa**: Incluyen acciones como ruedas de prensa o actos similares para difundir información relevante.

6.1 La Publicity

Se define como la **aparición de información de una empresa en los medios de comunicación de manera gratuita**, lo que le aporta beneficios. Esta técnica es una forma de iniciar la publicidad para empresas que no disponen de recursos para pagar anuncios.

La **publicity** permite que la información difundida no se perciba como una promoción directa de la empresa, por lo que es imprescindible que la información ofrecida tenga **interés para el usuario**.

7. La Promoción de Ventas

La empresa realiza **acciones de corta duración** con el objetivo de **estimular la compra**. Para lograrlo, lleva a cabo una serie de actividades dirigidas a tal fin. La **promoción de ventas** va dirigida a:

• **A los intermediarios**: Por ejemplo, congresos y eventos, regalos, viajes.
• **A los vendedores**: Mediante juegos y concursos, primas por objetivos y distinciones.
• **Al consumidor**: Mediante descuentos, muestras gratuitas, más contenido del producto por el mismo precio, ofertas como el 3×2, rebajas y degustaciones.

8. La Venta Personal

La **venta personal** se basa en el desarrollo de **relaciones comerciales directas con los clientes**, de forma que la información transmitida es personal y permite una respuesta inmediata.

• **Flexibilidad**: Se caracteriza por ser una venta adaptable, ya que el vendedor puede personalizar sus argumentos, adaptándolos a cada cliente y circunstancia.
• **Comunicación directa**: Las dudas se resuelven al instante y las aclaraciones se contestan de inmediato.
• **Selección del mercado objetivo**: Permite seleccionar a las personas a las que se dirige la venta, buscando un perfil específico.
• **Posibilidad de cerrar la venta**: El vendedor tiene la posibilidad de negociar y cerrar la venta en el mismo instante.

9. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

La **autoexigencia de la sociedad** se hace extensiva a la empresa, y los principios éticos y sociales se integran en su gestión.

Se entiende por **RSC** (Responsabilidad Social Corporativa) aquellas **acciones que realiza la empresa para impactar de forma positiva en su entorno y en la sociedad en general**.

La **RSC** brinda **beneficios internos y externos** a la empresa, reflejándose en un aumento de la productividad y de las ventas. Además, **mejora la imagen** de la empresa y su posicionamiento, ya que en la mente de los consumidores se percibe como una empresa cercana y fiable.

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