Objetivos de la Promoción de Ventas

Los objetivos de la promoción son los estratégicos, tácticos, para el consumidor y para los comerciantes.

Objetivos Estratégicos

Incluyen:

• Notoriedad
• Posicionamiento
• Fidelidad
• Penetración
• Compra media
• Estimular a los consumidores a que cambien de marca (de la rival a la promocionada)
• Aumentar el nivel de consumo de los clientes actuales
• Incentivar la recompra y lealtad hacia la marca

Objetivos Tácticos

Incluyen:

• Generar ventas adicionales
• Modificar el comportamiento de compra
• Mejorar la competitividad del producto
• Incrementar el ticket de compra
• Prueba de producto
• Incremento del market share de manera puntual
• Combatir esfuerzos promocionales de los competidores
• Retirar artículos dañados, obsoletos, poco demandados o con excesivas existencias

Objetivos para el Consumidor

Son las expectativas que tenemos en el target o en el cliente potencial con la puesta en marcha de la promoción de ventas:

• Fomento de las ventas en épocas críticas
• Estimular las ventas de productos establecidos
• Atraer nuevos clientes o nichos de negocio
• Incremento de las ventas de productos en etapa de declinación
• Dar a conocer los cambios en los productos existentes
• Ayudar en la etapa de lanzamiento de productos

Objetivos para los Comerciantes

Es lo esperado entre los comerciantes y distribuidores con el desarrollo del plan de promoción:

• Obtener la distribución inicial de los productos
• Incrementar el tráfico y el flujo en el negocio
• Fomentar la participación en las promociones al consumidor
• Incrementar el número y tamaño de los pedidos

Canales de Distribución

Canal Directo

No tiene ningún nivel de intermediarios. El fabricante desempeña la mayoría de las funciones de la mercadotecnia como comercialización, transportes, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.

Canal Corto

Forma de distribución indirecta en la que solo está involucrado un único distribuidor (el comercio minorista) para la distribución final de los productos comprados directamente al fabricante.

Canal Largo (Consumo)

Se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los minoristas.

Canal Largo (Industrial)

Es el más usual para los productos de uso industrial. En este canal, los productores o fabricantes usan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Tipos de Promociones del Fabricante

Muestras

Orientada a nuevos productos para dar a conocer las características de un artículo que el receptor no conoce. En la actualidad hay bastantes maneras de entregar las muestras: por correo, en el punto de venta, junto a otros productos o a través de Internet.

Cupones

Son derechos de descuento u otras facilidades obtenidos por el comprador al obtener un producto. Es un mecanismo poco adecuado para fidelizar al cliente, pero es una buena opción para contrarrestar movimientos de la competencia, impulsando las ventas de un producto y logrando que promociones no controladas de otras empresas afecten tanto al consumo de nuestro producto. Pueden ofrecerse en el envase de un producto o por otros medios (revistas, folletos, internet).

Reembolsos o Devolución de Efectivo

Devolver parte del importe gastado a un consumidor siempre y cuando remita al vendedor/fabricante algún justificante de la compra. No es una promoción que tenga mucha aceptación dentro del público debido a las dificultades para obtener la devolución del importe.

Es recomendable si se quiere obtener un feedback directo del cliente, ya que puede aprovecharse la devolución del justificante de compra para que el receptor de la promoción haga algún tipo de encuesta.

Descuentos Directos

Descuentos marcados por el fabricante directamente en el envase. Puede dar la impresión de haber sido reducido el precio, aunque puede tener un efecto rebote en el cliente si conoce el producto con anterioridad y no aprecia una bajada real del precio. Su inconveniente es la falta de acción por parte del minorista, que puede ver este marcaje como una intrusión en su política de precios.

Premios

Productos complementarios que se regalan o se rebajan al comprar otro producto. Tiene un efecto similar a los cupones, con las mismas ventajas e inconvenientes.

Regalos Publicitarios

Son artículos con el logo de la empresa o producto que se entregan al cliente.

Premios a la Fidelidad

Descuentos o facilidades que se entregan a un cliente por el uso o adquisición continuada o reiterativa de un producto o servicio.

Exposición en Ferias o Eventos

Dar a conocer el producto al cliente cuando éste se encuentra más receptivo.

Concursos

Premios relacionados con el producto objeto de promoción que se otorgan a ciertos participantes en función de su habilidad o su suerte. Se usa cuando se obtienen beneficios paralelos como feedback o seguimiento en redes sociales.

Ofrecer Más Producto por el Mismo Precio

Aumentar la cantidad habitual de producto en un mismo envase o unidad de compra con la finalidad de incrementar las compras por consumidor.

Primas por Objetivo (Intermediarios)

Ofrecer más comisión para aquellos intermediarios que logran vender más cantidad de un producto.

Viajes y Asistencias a Congresos (Intermediarios/Consumidores)

Invitaciones a eventos especiales para convencer a los intermediarios o consumidores de las bondades de un producto.

Tipos de Promociones en el Establecimiento Comercial

Promociones On-Pack

Modifica el packaging del producto con una inserción, cambio de tamaño/cantidad o regalo incorporado. Se suele cambiar el código EAN del artículo y se exigen cambios logísticos que afectan a la gestión del establecimiento.

Retractilado

Unión de dos o más productos, usualmente de la misma variedad, como una única unidad de venta y un descuento asociado. Habitualmente tiene un alto coste para el fabricante relacionado con el manipulado, descuento aplicado, reetiquetado, etc. Para el comerciante supone un problema de ubicación en lineal, espacios en almacén, alta en códigos, etc.

Es de alta elasticidad promocional y su objetivo básico es el incremento de la compra media a través de un mayor ticket de compra.

Lote Virtual

Promociones con descuentos progresivos por la compra de dos o más productos de la misma variedad o cruzados entre distintos productos. El objetivo principal es el incremento de la compra media, aunque puede incentivar la prueba o incremento de consumo de variedades de menor penetración.

Métricas Clave de Distribución

Distribución Numérica

Número de Puntos de Venta (PDV) donde se encuentra visible o disponible para la compra un producto determinado. Es un índice de penetración de nuestro producto en función del número de PDV. Si una empresa se dedica a la fabricación y venta de yogures, sería la suma de todos y cada uno de los puntos de venta disponibles en España para la venta de yogures los que conforman el 100% del universo.

Distribución Ponderada

Asume que la presencia en unas tiendas es más importante que en otras, por lo que se le asignan unos puntos dependiendo de la importancia de la tienda. Nos indica la penetración real de una marca, ya que tiene en cuenta tanto el número de establecimientos como la importancia de estos. La distribución ponderada es muy alta con una distribución numérica muy baja (mercados concentrados) o una numérica muy alta y ponderada con el mismo rango (mercados atomizados).

Distribución al Canal

Es el conjunto de vías elegidas por una empresa, que el producto recorre desde su creación hasta que llega al consumidor final. La elección del mismo suele ser a largo plazo y se tienen en cuenta la naturaleza del producto, precio de venta, estabilidad del producto y distribuidor en el mercado, reputación del intermediario y la calidad de la fuerza de ventas.

Estrategias y Tácticas en el Punto de Venta (PDV)

Acciones Promocionales Estratégicas en el PDV

Las estrategias usadas en las acciones promocionales en el punto de venta son:

• Realización gratuita de actividades culturales: ciclos de conferencias, exposiciones, edición de libros…
• Creación de un sponsor, de equipos de carácter deportivos, asociaciones, organizaciones…
• Patrocinio de eventos o actividades, de carácter público, social o de interés común o privado.
• Recopilación, publicación y difusión de datos de interés social por parte de los servicios de estudios económicos y sociales.
• Pseudoacontecimientos: es un hecho o acontecimiento elaborado y dispuesto para su difusión en medios.

Tiene gran importancia en productos nuevos o de compra por impulso; puede ser el único medio para influir en el cliente.

Objetivos de la Promoción en el PDV

Los objetivos son:

• Informar al consumidor potencial de la existencia del producto.
• Recordar al cliente el impacto recibido a través de otros medios acerca del nuevo producto.
• Estimular e incentivar la compra y prueba de producto (trial).

Indicadores Visuales Comunes en el PDV

Los indicadores visuales más habituales son:

• Stoppers: indicadores visuales colocados en el lineal, son de gran utilidad para destacar la existencia de un nuevo producto al consumidor potencial.
• Banderolas o Flags: señalan los laterales del lineal, delimitando la categoría. Son usados para añadir información adicional al consumidor.
• Cartelería: señalizadores colocados habitualmente por el establecimiento comercial que indica zonas de oferta, además de novedades o campañas.
• Señalizadores: se ubican en el lineal destacando las promociones y los productos vinculados a ellas, suelen estar diseñados en colores llamativos.
• Alarmas: se hallan en la entrada del establecimiento creando impactos en la mente.

Lanzamiento de Nuevos Productos

Estrategias Comerciales de Lanzamiento (Push y Pull)

• Estrategia Push: orientada al incremento o generación de distribución. Se traslada la presión a los intermediarios o distribuidores para comercializar el producto. Se acelera el proceso de llegada al punto de venta final del nuevo producto.
• Estrategia Pull: se centra en la palanca de comunicación del producto según la segmentación de consumidor potencial realizada. Se pretende crear una demanda del producto nuevo a través de la imagen mental del consumidor y su deseo de adquirirlo.

Desarrollo de Acciones de Marketing y Promoción (Estrategia Pull)

Las principales acciones a desarrollar dentro de la estrategia pull pueden ser:

• Acciones de penetración: todo producto tiene un potencial para atraer a consumidores que no lo conocen.
• Acciones de repetición: encaminadas a que la primera prueba de producto no se quede solo ahí. Se recuerda al consumidor esporádico el nuevo producto y se trata de impactar a otros miembros del hogar que se encuentran fuera de consumo y son target.
• Acciones de habitualidad: vincular el producto con el consumidor, de forma que lo consuma y compre de forma rutinaria.

La herramienta promocional en el caso de un nuevo producto se enfoca con una estrategia push en conjunto con incentivos al intermediario:

• Acciones de promoción al consumidor final: se establece un incentivo a la prueba del producto, recompra o mayor volumen por acto de compra.
• Acciones de promoción en el punto de venta: es determinante la localización o doble exposición del producto y la señalización dentro del lineal habitual de venta, ubicación del nuevo producto fuera del lineal o destacados en el lineal.

Criterios Comerciales para la Implantación del Producto (Fabricante vs. Distribuidor)

El enfoque entre el distribuidor y la empresa fabricante es distinto.

• Fabricante: orientado al consumidor final, visión centrada en su categoría o en su nuevo producto, objetivos básicos obtener buenos espacios adicionales y buena ubicación en el lineal.
• Distribuidor: visión general acerca de las categorías, orientación a la rentabilidad de sus espacios ligada a la distinta rentabilidad que ofrecen los productos o categorías diferentes, interviene su imagen.

Se establece la estrategia ganar-ganar de fabricante-minorista. Se usan los siguientes criterios:

Criterios de Posicionamiento:

• Atributos: las características del producto determinan su implantación.
• Formato: productos grandes o pequeños, o de gran consumo, pueden determinar su implantación.
• Precios y márgenes: distribución más receptiva con productos que incrementen el ticket de compra y que den más margen.
• Inversión promocional: por parte del fabricante para captar y fidelizar clientes.

Criterios de Ubicación:

• Lineal y colocación de productos: asociada a la rotación, cuota de mercado y demanda de productos.
• Segunda exposición: elemento de atracción y recuerdo de compra para los clientes, útil para compra de variedad y compra por impulso.
• Comunicación en tienda: elementos comunicadores del punto de venta y las zonas propias promocionales.
• Rentabilidad del espacio destinado: rentabilizar al máximo el espacio.

Implantación de Productos en el Punto de Venta

El minorista distribuye su sala de ventas según sus motivos estratégicos. Es habitual una distribución en planta a través de secciones que se desglosan en universos o categorías de productos. Esto influye en la implantación del producto en el punto de venta: la ubicación de las secciones, disposición del mobiliario y el espacio dedicado a la categoría en concreto.

Las empresas fabricantes tienen estudios de comprador que comparten con los distribuidores. Se estudia el comportamiento de compra basado en un árbol de compra, con los factores de decisión como marca, variedad, segmento, formato y precio. Recomiendan una implantación en tienda de la categoría que se convierten en proyectos de gestión por categoría. Se basan en criterios derivados del comportamiento de compra para ubicar en el lineal, como:

• El bloque de marca (mayor peso y ubicación al líder).
• El bloque de segmentación en función de las variedades del mercado.
• La ubicación de los formatos según su tipo de consumo.
• El posicionamiento de precios.

Se desea que el producto sea visto por el consumidor potencial, por lo que se propondrán ubicaciones en lineal: posición central o zona diamante (manos-vista); en el mismo bloque de marca; cerca o al lado de productos de alta rotación.

El posicionamiento del producto determina la ubicación definitiva en el lineal.

Merchandising y Animación en el Punto de Venta

El merchandising y la animación en el PDV contribuyen a facilitar elementos básicos en el proceso de compra: comunicación, atracción, recuerdo y notoriedad. Fomenta la compra por impulso o incrementa el ticket por acto.

Su implantación en tienda puede ser en:

• Lineal de la categoría o lineal de categorías complementarias.
• Pasillos de la propia categoría, en los complementarios o en el pasillo central del PDV.
• Entrada en la tienda.
• Góndolas o cabeceras destinadas a ofertas.
• Cruce de pasillos.

Hay varios criterios a tener en cuenta para seleccionar el merchandising, se clasifican en:

• Según el material: interfiere directamente en la durabilidad del material en el PDV y en el coste para el fabricante (hierro o metálicos, plástico extrusionado o metacrilato, cartón troquelado).
• Según la función: el tamaño, ubicación y material dependerá de la función a desempeñar (comunicadores, informadores, reclamo o impulso).
• Según la ubicación: la elasticidad en ventas puede variar en el mix jugado entre tipo de elemento y su ubicación; el coste para la compañía puede cambiar radicalmente (islas, cabeceras, expositores, línea de cajas, macroisla o evento especial).

Técnicas de Implantación de Acciones Promocionales en el Punto de Venta

Factores que intervienen para la implantación óptima de las promociones:

• Colocación de las secciones: la oferta comercial se distribuye por secciones identificables por el comprador. Los aspectos que se consideran son los productos de atracción (se adquieren de forma habitual), los de compra impulsiva (no es un objetivo inicial), de compra reflexiva (sección propia), los complementarios (potencia la imagen positiva del lugar) y la conservación del producto.
• Superficie del punto de venta: los metros de sala pueden determinar una estrategia y una técnica distinta de la actividad promocional.
• Zonas frías y calientes: generar más afluencia en las zonas frías ubicando las secciones de productos buscados y aprovechar zonas calientes realizando ofertas y exposiciones que mejoren su imagen.
• Técnicas de atracción y recuerdo: son habituales los reclamos usados por las empresas a través de exponer productos y materiales de señalización. Se deben considerar factores como el itinerario y sus elementos, tiempo de permanencia del comprador y la velocidad de circulación de los pasillos.

Medición y Control de Resultados

Índices de Implantación del Producto en el PDV

La empresa debe verificar si el producto se halla disponible o no, si hay destacados o factores de atracción para el consumidor habitual, si se cumplen los acuerdos pactados y si se respetan las acciones promocionales en los términos acordados.

Para obtener estos resultados se recurre a:

• Índices de presencia: monitorizar los niveles de distribución numérica y ponderada alcanzados por el nuevo producto.
• Índices de ubicación: cuantificar y medir aspectos importantes respecto a la ubicación del nuevo producto en el PDV. La situación del producto en el establecimiento y las dobles exposiciones son garantía de un mayor índice de impacto y recuerdo en el consumidor, así como la mayor elasticidad en ventas asociadas a un producto. Algunos son:
  • Índice de segunda exposición (conocer el porcentaje de exposiciones colocadas en tienda).
  • Índice de cabeceras/góndolas (saber el % de tiendas donde se ha realizado una cabecera o góndola, y el % ponderado de las tiendas que la han colocado).
  • Índices de islas o exposiciones especiales (acciones de segunda exposición o especiales).
• Índices de espacios y surtidos: estudiar el espacio destinado al nuevo producto y la ubicación en el lineal. Analiza:
  • El número de facings en lineal (medir a través del equipo de GPV cuántas unidades están en el lineal de manera frontal).
  • Metros lineales y m² en lineal (medir el % de lineal ocupado por el lanzamiento).
  • Número de referencias trabajadas en el establecimiento (hacer un índice que relacione el espacio total destinado por el distribuidor a la categoría y número de productos que ubica en ella).
  • Índice de sobredimensión o infradimensión de espacios (hacer un índice que relacione la cuota o share en el mercado de cada segmento con el espacio dedicado a cada uno de los productos).

Proceso de Evaluación de Resultados: Cálculo de Desviaciones

Se deben detectar las desviaciones sobre los planes acordados, que pueden ser operativos o de carácter presupuestario o financiero. Es importante un buen estudio de la información o monitoring en la fase de puesta en el mercado del nuevo producto para detectar desviaciones y aplicar medidas correctoras.

Técnicas y métodos para la evaluación:

• Comparativa de datos absolutos: usar datos homogéneos y comparables en tiempo y unidad de cuenta; los periodos deben ser homogéneos. En la comparativa de datos reales respecto a los planificados se evalúan a través de desviaciones sobre el plan y en variación con porcentajes.
• Magnitudes relativas: establecer relaciones de evolución entre dos o más variables. Las habituales son:
  • Porcentajes: evaluar la evolución de una variable de manera relativa entre distintos periodos de tiempo, permite una evaluación dinámica.
  • Índices: porcentajes que representan una evolución temporal fijando una base del 100%. Si es menor es negativo y si es mayor es positivo en relación al valor absoluto del valor base.
  • Ratios: relación de peso o participación de un valor sobre otro, útil para medir la inversión sobre las ventas realizadas, cuota de mercado, etc.

Control de Acciones Promocionales y de Marketing Directo – Criterios y Medidas

Respecto a la promoción, es necesario establecer unos objetivos y prioridades previamente para cada una de las promociones a implementar en el mercado. Es necesario obtener resultados de mercado de la promoción a implementar.

Los fabricantes realizan una evaluación de las cifras de ventas cuantificando los objetivos marcados en relación a la promoción efectuada (elasticidad en ventas, canibalización respecto a otros productos, cuota de mercado alcanzada en promoción), y evalúan los objetivos fijados (penetración, ratios de trial & repeat, variación en el ticket de acto de compra, percepciones cualitativas del consumidor).

Otra evaluación puede ser la elasticidad al precio por parte del consumidor respecto al nuevo producto. Es habitual que se realicen test de evaluación del precio óptimo de la novedad.

Respecto al marketing directo, destaca la capacidad de la empresa para obtener la información. La tasa de respuesta de una campaña no tiene en cuenta el efecto a largo plazo. Es útil saber la respuesta directa del consumidor impactado; define las motivaciones, perfil e impactos recibidos. Para evaluarla se establecen el porcentaje o número de respuestas esperado y el umbral de rentabilidad deseado.

Cálculo de las Desviaciones Respecto a Objetivos y Aplicación de Acciones Correctoras

• Método de análisis vertical: determina el peso o proporción de las partidas o líneas de un plan en relación al subtotal o total. Determina las prioridades de la compañía respecto a su estrategia de inversión.
• Método de análisis horizontal: se determinan variaciones de los conceptos o líneas del plan de manera temporal. Se usan porcentajes de variación de un periodo respecto a otro; es usado para comparar evoluciones del año anterior respecto al plan previsto.

Etiquetas: canales de distribución, Estrategias de Marketing, Marketing Directo, objetivos de promoción, promoción de ventas