Definición de Mercado

Un mercado es un conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor.

Características que debe reunir un grupo de personas para constituir un mercado

1. Las personas que lo formen deben tener la necesidad o deseo de un producto.
2. Capacidad económica necesaria para la adquisición del bien.
3. Querer hacer uso del poder de compra.
4. Ser legal para su compra.

Tipos de mercado

Para realizar un análisis del mercado hay que distinguir entre:

• Mercado Potencial: número de clientes y volumen de ventas que sería posible teóricamente alcanzar a través de realizar variables comerciales y acciones de marketing.
• Mercado Objetivo: el mercado que se fija como objetivo, para un determinado tiempo, es decir, aquel al que la empresa ofrece sus productos.
• Mercado Teórico: correspondería a todo el mercado.

Esquema de los tipos de mercado.

Límites del Mercado

Los límites del mercado pueden ser definidos por el uso del producto. Otros serán físicos o pueden estar relacionados directamente con las características de los consumidores.

Estos límites pueden clasificarse en:

• a) Físicos, geográficos o territoriales: esta diferenciación da lugar a clasificar los mercados en locales, regionales, nacionales y extranjeros.
• b) Según las características del consumidor: demográficas, socioeconómicas y culturales. Con esta clasificación aparecerá el mercado de los profesionales, la tercera edad, infantil, etc.
• c) Según el uso del producto: esta limitación no es tal, ya que es fácilmente ampliable, debido a que el mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones o usos del producto.

Comportamiento del Consumidor

A lo largo de las distintas etapas de la vida de un producto, los consumidores adquieren un aprendizaje y experiencias sobre las características de los productos, que van a hacer que no siempre se demande el mismo producto.

Por ello, cabe destacar ciertas peculiaridades que engloban el comportamiento del consumidor:

• a. El comportamiento del consumidor no obedece a un modelo exacto. Las personas se ven influenciadas en su conducta por factores de distinta índole (factores internos y externos). La influencia de la publicidad, amigos, el ambiente de trabajo, el lugar donde vives, etc., hace que consciente o inconscientemente se comporte de una forma diferente a la que en un principio cabría esperar.
• b. Las variaciones del ciclo de vida de un producto, que van desde que el producto se lanza al mercado hasta su desaparición.
• c. El comportamiento del consumidor variará dependiendo del interés mostrado por el consumidor hacia el producto. Todos los productos no tienen el mismo interés ni presentan las mismas implicaciones a la hora de decidir la compra del consumidor.

Las actitudes

Actitud: es la forma social que predispone la acción de un individuo hacia determinados objetivos o metas. Las actitudes conducen a la gente a comportarse de forma consciente hacia objetos similares.

Las actitudes pueden ser adquiridas o aprendidas mediante la experiencia referida al objeto de la actitud. La actitud se va perfilando tomando como base la familia, la educación, la personalidad de cada consumidor, la experiencia adquirida y la cultura de cada uno. Su evolución irá en función de cada individuo, así como de las informaciones que le lleguen de los productos existentes en el mercado, a través de folletos y de la publicidad.

Componentes de la actitud

• Componente cognitivo: todo lo que el consumidor conoce acerca de una marca o producto. La actitud engloba un conjunto de creencias relacionadas y organizadas entre sí. (Utilidad)
• Componente afectivo: aquello que al consumidor le gusta o no de una marca. (Valoración de la información)
• Componente conativo: es el componente activo de la actitud y es su intención de actuar. (Defensivo)

Funciones de las actitudes en el proceso de compra

• Función de utilidad: las actitudes dirigen al consumidor a satisfacer las necesidades detectadas. (Cognitivo)
• Valoración: las actitudes expresan un sistema de valores. (Afectivo)
• Defensiva: el consumidor, a través de las actitudes, tendrá una predisposición favorable hacia algunos productos o servicios que se consideran aceptados y valorados por la sociedad, o desfavorables en caso contrario. (Conativo y afectivo)
• Valoración de la información: las actitudes organizan la información que le llega en masa al consumidor, fijando los criterios por los que evaluarla para tomar una decisión posterior. (Componente afectivo y cognitivo)

La motivación

Motivación: es la idea, necesidad, emoción o limitación que impulsa a un consumidor a llevar a cabo una actividad determinada. La motivación afecta a los criterios de evaluación de estas necesidades.

Algunas carencias emergen de estados fisiológicos, como el hambre, la sed o el vestido; estas necesidades son consideradas vitales, esenciales para la supervivencia de los seres humanos. Otras necesidades emergen de estados psicológicos de tensión, necesidad de reconocimiento, de estima o de posesión.

Fases de la motivación

(No entra en reconocimiento de la necesidad)

• a) Fase carencial: cuando el sujeto carece de algo que precisa para su funcionamiento normal, se produce una necesidad (insatisfacción).
• b) Fase dinámica: la necesidad origina un impulso. Esta presión implica movimiento, actividad y una inclinación hacia algo. La motivación abarca tanto los impulsos conscientes, que son aquellos que el consumidor sabe que le van a influir en la decisión de compra, como aquellos que resultan inconscientes; el consumidor no percibe que estos motivos le vayan a influenciar en su decisión. (Búsqueda de la información)
• c) Decisión de compra.
• d) Satisfacción de la necesidad: denominada incentivo. Se puede plantear la insatisfacción por parte del consumidor.

La percepción

Percepción: es la forma personal de entender y dar sentido a los estímulos a los que el individuo se expone. (No hay percepción en el reconocimiento de la necesidad)

La percepción es selectiva: no todos los individuos frente a un mismo producto aprecian lo mismo; se percibe lo que interesa. De ella se derivan ciertos comportamientos y actitudes. Este modo de interpretación sigue un proceso en el que se seleccionan y organizan los estímulos para llegar a una imagen coherente y con cierto significado.

Factores que pueden incidir en el proceso de percepción

• La edad: según va avanzando esta, existen detalles que no son percibidos por el individuo; también es necesario mayor tiempo de exposición al estímulo.
• La necesidad: la percepción que mostramos es distinta según se trate de un producto de primera necesidad o no.
• Contexto: donde se producen los estímulos necesarios para que se lleve a cabo el proceso de la percepción.
• Ideas preconcebidas o perjuicios: que el individuo tiene respecto al producto y que pueden ser positivas o negativas. *Perjuicio: daño o menoscabo material o moral que se ha producido.
• El precio: se asocia a una alta o baja calidad, según sea este excesivo o ajustado.
• Los envases: pueden asociarse según su diseño a productos con alto prestigio y elevados precios, o según su color a productos avanzados, como en caso de contener destellos metálicos.

Importancia del conocimiento de las percepciones

Las empresas quieren conocer las percepciones que han recibido sus consumidores ante la exposición de sus productos o campañas publicitarias, por varios motivos:

• Diseño de sus productos: si el consumidor no sabe distinguir entre dos materiales diferentes, en los que uno es mucho más caro que otro, se producirán artículos con aquel que sea más barato y, al reducir costes, vender artículos con precios más competitivos.
• Fijación y alteración de los precios: se percibe como precio más alto aquel que sea número par.
• Diseño de las campañas de publicidad: estas se diseñarán de forma diferente según a quién vayan dirigidas. Por ejemplo, las dirigidas a la gente de tercera edad percibirán mejor los anuncios escritos o en radio que los que se anuncian on-line.

Experiencia y aprendizaje

El aprendizaje es un cambio en el comportamiento como consecuencia de la adquisición de conocimientos, competencias o actitudes. El aprendizaje se refuerza con la experiencia, teniendo en cuenta que son conocimientos que se adquieren con la práctica.

El aprendizaje puede conllevar la lealtad a una marca, en el caso de que las compras de repetición sean satisfactorias.

Características personales

• Variables demográficas: hacen referencia a atributos genéticos del individuo, a su situación familiar y a su hábitat geográfico.
• Variables socioeconómicas: la profesión o actividad desempeñada, el patrimonio que posee y el nivel de estudios son variables que van a diferenciar los hábitos de compra, tanto en lo relativo a productos en concreto como a los lugares donde se realizan las adquisiciones.
• Variables psicográficas: son subjetivas y más difíciles de medir que las anteriores. Influyen dos tipos de variables: la personalidad y los estilos de vida.

La personalidad

Personalidad: organización interna de las cualidades y características que diferencian a las personas entre sí.

Existe afinidad entre ciertos rasgos de la personalidad de los individuos con la compra de determinados productos y marcas, poniendo en evidencia que la personalidad influye en el consumo.

Todos tenemos una imagen de nosotros mismos, el autoconcepto o autoimagen; se pueden distinguir tres fenómenos:

• Autoconcepto actual: visión real del individuo.
• Autoconcepto ideal: imagen que nos gustaría dar.
• Autoconcepto visto por los otros: cómo nos ven los demás.

Estilos de vida

Estilos de vida: modo de vivir que se caracteriza por:

• Actividades: trabajo, tiempo libre, vacaciones…
• Intereses: la familia, grupo de amigos, comunidad, hogar…
• Opiniones: políticas, sociales, culturales, educación, etc.

Influencias externas

Son condicionantes ajenos al consumidor que van a influir en su comportamiento a la hora de realizar una compra.

Macroentorno

Son los elementos genéricos que existen con independencia de que surja la relación con la actividad comercial y el intercambio.

• La cultura: es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan pautas de comportamientos comunes.
  • La cultura en una sociedad condiciona los productos que se desean, los precios, la distribución y los medios de comunicación.
  • La cultura influye prohibiendo o favoreciendo el consumo de un determinado producto, creando o eliminando productos del mercado, y por lo tanto afecta a todos los instrumentos del marketing (precio, producto, distribución y comunicación).
• Entorno demográfico: las alteraciones en la estructura de la población tienen importantes repercusiones en los hábitos de compra y consumo. Por ejemplo, si la tasa de natalidad disminuye, se afectan las ventas de alimentos infantiles, juguetes, etc. Por el lado contrario, la tasa de mortalidad ha disminuido, aumentando la compra de alimentos bajos en colesterol y grasas, seguros y planes de pensiones, etc.
• Entorno económico: determina variables como la renta, el nivel de empleo, el tipo de cambio, el tipo de interés del dinero y la carga fiscal; son variables que establecen la capacidad de compra de los consumidores e influyen directamente en el consumo. Por ejemplo, la crisis actual.
• Entorno legal y político: existe un mayor protagonismo por parte de las leyes del mercado y el fomento de la competencia, lo que ha dado lugar a una mayor liberalización de la economía.
• Entorno tecnológico: ha dado lugar a una renovación de los productos ofrecidos, desarrollando nuevos y mejores productos que satisfagan las necesidades del mercado.
• El medio ambiente: la conciencia que hoy en día se tiene sobre el medio ambiente ha dado lugar a una continua aparición de una gran variedad de productos ecológicos (aspiradoras, desodorantes, etc.), alimentos biológicos, detergentes, pilas que no contaminen y envases reciclables.

Microentorno

• La clase social: se entiende como la clasificación de una sociedad formada por un grupo de personas que comparten características comunes, como la renta, actividades profesionales, etc. El comportamiento de compra es diferente dependiendo de la clase social a la que se pertenece. La diferencia se aprecia en las actitudes frente al consumo, la importancia del precio, la preferencia ante el establecimiento de compra y la respuesta, que es diferente según el tipo o medio de comunicación utilizado.
• La familia: es un grupo de personas con relaciones de parentesco, tanto por sangre como por convivencia. La influencia sobre los individuos que la componen es muy fuerte, determinando los valores y actitudes.
• Los grupos de referencia: son grupos sociales de personas con las que los consumidores se relacionan e identifican y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Pueden ser vecinos, amigos, compañeros de trabajo.

Clasificación de los grupos de referencia

• Grupos de aspiración: generalmente aquellos grupos a los que te gustaría pertenecer, pero a los que no estás vinculado en este momento.
• Grupos disociativos: grupos a los que se rechaza.
• Grupos de los que es miembro: son los grupos a los que se pertenece.

Influencia de los grupos sociales en el consumo

• Influencia informativa: el consumidor se informa a través de amigos y de su comportamiento de compra.
• Influencia comparativa: influye en el uso que se va a dar al producto.
• Influencia normativa: reclaman el cumplimiento de una serie de normas que el grupo tiene e inducen a seguir unas determinadas pautas de conducta.

Influencias personales

• Líderes de opinión: personajes públicos o privados que transmiten una imagen de credibilidad al actuar o aconsejar. Está muy de moda en los spots publicitarios.
• Prescriptor: persona que, por su posición, determina la decisión de compra. Por ejemplo, el farmacéutico al dar consejo acerca de un determinado medicamento.

Determinantes situacionales

• Situaciones de compra: el tipo de producto, marca, tamaño, envase y lugar dependerán de si la compra se realiza para regalar o para uno mismo.
• Situaciones de consumo: se asocia a este concepto el uso o las personas que lo van a consumir, si es para la familia o para la invitación, si es para el consumo diario o para viajes, para uso personal o familiar…

El proceso de compra del consumidor

Los consumidores tienen comportamientos de compra diferentes entre sí y variarán en función del tipo de producto. Las etapas que identifican el proceso de decisión de compra, con carácter general, son las siguientes:

1. Reconocimiento de la necesidad: en esta etapa el consumidor reconoce que tiene una necesidad o problema. Por ejemplo, tener hambre.
2. Búsqueda de información: después de reconocer la necesidad o problema, el consumidor busca la información necesaria relacionada con la compra. Por ejemplo, familiares, amigos, artículos de revistas especializadas, empresas vendedoras, etc.
3. Valoración de alternativas: en esta etapa el consumidor analiza la información.
4. Decisión de compra: una vez seleccionada la alternativa, el consumidor realizará la compra del bien o servicio. También puede suceder en esta etapa que el consumidor potencial decida renunciar a la compra o posponerla.
5. Post-compra: esta etapa se desarrolla una vez realizada la compra. El consumidor percibirá sensaciones de satisfacción o insatisfacción por la compra realizada.

Satisfacción, insatisfacción y disonancia cognoscitiva

La satisfacción o insatisfacción es una sensación positiva o negativa que se produce después de la compra y uso del producto. Si el consumidor está satisfecho, volverá a comprar la misma marca, mientras que una insatisfacción le provocará cambiar.

La disonancia cognoscitiva es una sensación de duda post-compra. Surge por las diferencias que tienen las posibles alternativas, en términos de beneficios, haciendo dudar sobre la compra realizada.

Tipos de comportamiento de compra

Se basan en el grado de implicación del comprador.

• Comportamiento complejo de compra: los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados en la misma.
• Comportamiento habitual de compra: afecta a compras con baja implicación y escasas diferencias entre marcas. Por ejemplo, la compra del periódico. En este caso, el comportamiento del consumidor no suele pasar a través de la secuencia normal de creencia/actitud/comportamiento.

Roles del consumidor ante una compra

Existen 5 roles:

1. Iniciador: es la persona que sugiere la idea de comprar un servicio o producto.
2. Influenciador: es la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.
3. Decisor: persona que decide sobre algún elemento de la decisión de compra: si compra, qué compra, cómo comprar o dónde comprar.
4. Comprador: la persona que realiza la compra.
5. Usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio.

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