26 May

Segmentación y Estrategias de Cobertura

Segmentación: Consiste en identificar una serie de grupos de clientes que tienen un comportamiento particular, más homogéneo dentro del segmento y diferente al de otros grupos.

  • Segmentación descriptiva: Define cómo es el consumidor. Incluye variables objetivas (edad, sexo, renta, geografía) y subjetivas (personalidad, estilo de vida, valores, clase social).
  • Segmentación funcional: Define cómo actúa el consumidor. Incluye variables objetivas (frecuencia de uso, fidelidad, situación de uso o compra) y subjetivas (beneficios buscados, preferencias, actitudes o percepciones).

Relaciones de Segmentación

  • Estilo de vida: Descriptiva + subjetiva general.
  • Beneficios buscados: Funcional + subjetiva específica.
  • Frecuencia de uso: Funcional + objetiva específica.
  • Edad: Descriptiva + objetiva general.
  • Fidelidad: Funcional + objetiva específica.

Estrategia de Cobertura

  • Indiferenciada: Mismo marketing para todos.
  • Diferenciada: Varios segmentos.
  • Concentrada: Un único segmento.
  • Micromarketing: Personalización individual.

Posicionamiento y Valor

Posicionamiento: Puede estar basado en las características del producto, en los beneficios, en el uso/aplicación, en la clase de usuario o en la relación calidad/precio.

Relación Valor-Precio

  • Más por más: Más calidad y más caro.
  • Más por lo mismo: Mejor producto al mismo precio.
  • Lo mismo por menos: Misma calidad, pero más barato.
  • Menos por menos: Concepto low cost.
  • Más por menos: Ideal, aunque imposible de mantener a largo plazo.

Requisitos para una buena segmentación: Debe ser medible, accesible, rentable, diferenciable y accionable.

Modelos Estratégicos: Porter y BCG

Las 5 Fuerzas de Porter

  • Competidores: Analiza la rivalidad existente.
  • Nuevos entrantes: Evalúa la facilidad de entrar al mercado.
  • Sustitutivos: Identifica productos alternativos.
  • Clientes: Poder de negociación de los compradores.
  • Proveedores: Poder de negociación de los suministradores.

Matriz BCG (Crecimiento-Cuota de Mercado)

  • Estrellas: Productos donde la empresa es líder en un sector en crecimiento.
  • Niños (Dilemas): Productos donde la empresa no es líder, pero el sector está en pleno crecimiento.
  • Vacas lecheras: Producto donde la empresa es líder en un sector con tasa de crecimiento baja.
  • Pesos muertos (Perros): Productos donde la empresa no es líder en un sector que no crece o decrece.

Comportamiento del Consumidor

Tipos de Compra

  • Compleja: Alta implicación + muchas diferencias percibidas.
  • Disonancia: Alta implicación + pocas diferencias percibidas.
  • Habitual: Baja implicación + pocas diferencias percibidas.
  • Búsqueda de variedad: Baja implicación + muchas diferencias percibidas.

Variables que influyen en el consumidor

  • Variables internas: Motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes.
  • Variables externas: Cultura, clase social, grupos sociales, familia e influencers.

Proceso de Compra

  1. Reconocer la necesidad.
  2. Búsqueda de información.
  3. Evaluar alternativas.
  4. Decisión de compra.
  5. Comportamiento postcompra: Puede aparecer la disonancia cognitiva (arrepentimiento o inseguridad después de la compra).

Definiciones y Orientaciones del Marketing

Marketing: Es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y proporcionar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con ellos de forma que beneficie a la organización y a sus públicos relevantes.

  • Función del marketing: La creación de valor y la satisfacción de los clientes.
  • Satisfacción: Si la realidad > expectativas hay satisfacción; si la realidad < expectativas hay insatisfacción.

Orientaciones de la Empresa

  • Producción: Producir mucho y barato.
  • Producto: Enfoque en calidad y técnica.
  • Ventas: Vender de forma agresiva.
  • Marketing: Satisfacer necesidades.

Marketing Relacional vs. Transaccional

  • Marketing Relacional: Enfocado en fidelizar, a largo plazo, relación con el cliente y uso de CRM.
  • Marketing Transaccional: Venta puntual, a corto plazo, centrado en la operación y el volumen de ventas.

Gestión Moderna y Tendencias

  • Omnicanalidad: Todos los canales conectados (no confundir con multicanal).
  • Benchmarking: Copiar o adaptar las mejores prácticas del mercado.
  • CRM: Gestión de la relación con los clientes.
  • Big Data: Manejo de datos masivos.
  • Data Mining: Extracción de patrones de datos.
  • Desmarketing: Reducir la demanda voluntariamente.
  • Marketing Social: Orientado al bienestar de la sociedad.
  • Marketing Interno: Motivar y tratar a los empleados como clientes internos.

Tendencias Modernas

Neuromarketing, Street marketing, Gamificación, Geomarketing, Pop-up store, Flagship, Remarketing (volver a impactar al usuario) y Tiendas corner.

Entorno y Mercado

Orientación al Mercado

  • Orientación al cliente: Entender necesidades.
  • Orientación a la competencia: Vigilar a los rivales.
  • Orientación al entorno: Adaptarse a los cambios.
  • Coordinación interna: Todas las áreas colaboran.
  • Largo plazo: Fidelización y valor futuro.

Nota: La orientación al marketing se centra en satisfacer al cliente, mientras que la orientación al mercado abarca al cliente, la competencia y el entorno.

Análisis del Entorno y Competencia

  • Microentorno vs. Macroentorno: El microentorno es cercano a la empresa; el macroentorno es el entorno general (analizado mediante PESTEL).
  • Tipos de Competencia: De Marca (mismo producto, distinta marca), de Forma (productos similares), Genérica (misma necesidad) y de Deseo (cualquier alternativa de gasto).

Investigación y Tipos de Mercado

  • Investigación de Mercados: Cuantitativa (números/encuestas) y Cualitativa (opiniones profundas).
  • Tipos de Demanda: Negativa (rechazo), Latente (necesidad no satisfecha), Irregular (cambia según el momento), Sobredemanda (más demanda que oferta) y en Declive (disminuye).
  • Niveles de Mercado: Mercado Potencial (interesados) > Disponible (interés + dinero + acceso) > Objetivo (al que la empresa se dirige) > Penetrado/Actual (ya compra).

Producto y Crecimiento

Niveles del Producto

  1. Básico.
  2. General.
  3. Esperado (mínimo esperado).
  4. Ampliado (extras y servicios).
  5. Potencial.

Ventaja Competitiva: Es aquello que la empresa hace mejor que su competencia.

Matriz de Ansoff (Estrategias de Crecimiento)

  • Penetración: Mercado Actual + Producto Actual.
  • Desarrollo de mercado: Mercado Nuevo + Producto Actual.
  • Desarrollo de producto: Mercado Actual + Producto Nuevo.
  • Diversificación: Mercado Nuevo + Producto Nuevo.

Funciones del CMO (Chief Marketing Officer): Responsable de acciones y resultados, aumentar ventas, comunicación interna, gestionar presupuesto e innovación.

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