04 Nov

Investigación de mercados: American Marketing Association (AMA)

La investigación de mercados recopila, registra y analiza información sobre problemas del mercado de bienes y servicios. Ayuda a conocer las intenciones de compra y a entender el crecimiento del mercado.

Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM): sistema que reúne, clasifica, analiza y distribuye información para apoyar las decisiones de mercadotecnia. Funciona con personas, máquinas y métodos.

Comportamiento del consumidor: estudia cómo las personas seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios, ideas y experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Se centra en comprender sus necesidades, emociones y aspiraciones.

Mercado meta: grupo de compradores con necesidades o características comunes a quienes una empresa decide atender.

Tipos de investigación de mercados

Descriptiva: define qué ocurre y dónde ocurre; no busca explicar por qué.

Causal: analiza las relaciones entre variables y explica por qué y cómo ocurren los problemas del mercado.

Predictiva: proyecta resultados futuros, como la demanda, las ventas, el crecimiento y el potencial de mercado.

Proceso de investigación

  1. Definir el problema.
  2. Definir la muestra.
  3. Recolectar los datos.
  4. Analizar los resultados.
  5. Elaborar el reporte.
  6. Tomar decisiones.

Recolección y fuentes de información

Métodos generales

Entrevista: preguntas directas, cara a cara, por teléfono o correo. Puede ser costosa.

Observación: registra comportamientos actuales; suele ser económica y precisa.

Encuesta: permite reunir muchos datos de cada persona y adaptarse a distintos contextos.

Fuentes de datos

Primarios: los obtiene directamente el investigador para su estudio.

Secundarios: ya fueron recopilados por otras personas o instituciones y sirven de consulta.

Enfoques de investigación

Investigación cuantitativa: usa estadísticas y matemáticas para analizar datos y obtener resultados objetivos.

Investigación cualitativa: busca comprender qué piensan, sienten y por qué actúan así las personas.

Cualitativa

Datos no estructurados y conclusiones subjetivas. Se emplean entrevistas, grupos de enfoque y observaciones. Busca conocer opiniones, sentimientos y razones.

Cuantitativa

Datos estructurados y conclusiones objetivas. Se emplean encuestas y estadísticas. Busca medir y analizar datos numéricos.

Cualitativa = ¿qué piensa, qué siente y por qué?

Cuantitativa = ¿cuánto, cuántos o con qué frecuencia?

Muestra, población y muestreo

Muestra estadística: subconjunto de datos de una población, elegido para representar el total y estudiar un fenómeno mediante la estadística.

Población: total de personas u objetos que se desea estudiar.

Muestra: parte representativa de esa población.

Muestreo: reglas y procedimientos para seleccionar la muestra.

Tipos de muestreo

Probabilístico: selección aleatoria; los elementos tienen una probabilidad de ser elegidos.

No probabilístico: selección no aleatoria, basada en criterios o en el juicio del investigador.

Muestreos no probabilísticos comunes

Conveniencia: se elige a quienes están disponibles o son fáciles de contactar.

Cuotas: se divide la población en grupos (por ejemplo, edad o sexo) y se selecciona una cantidad de cada grupo.

Bola de nieve: los participantes ayudan a encontrar a otros participantes con características similares.

Método cualitativo: método de investigación que analiza discursos, comportamientos y percepciones de un público para comprender aspectos culturales e ideológicos de un tema, en lugar de enfocarse en datos numéricos.

Métodos de investigación cualitativa

Entrevista cara a cara o en profundidad: conversación individual que permite obtener detalles sobre experiencias, sentimientos, actitudes y percepciones.

Grupos de enfoque (focus groups): reúnen generalmente entre 6 y 10 personas del mercado objetivo para discutir un tema. Permiten observar reacciones, opiniones y necesidades, tanto verbales como no verbales.

Investigación etnográfica: observa a las personas en su entorno natural; el investigador se adapta a ese contexto.

Estudio longitudinal: observa a los mismos sujetos durante años o décadas para estudiar cambios y relaciones a lo largo del tiempo.

Usos de la investigación cualitativa

  • Comprender el vínculo emocional de los clientes con una marca.
  • Identificar obstáculos para la compra.
  • Conocer cómo reciben los clientes los productos.
  • Evaluar la usabilidad de plataformas en línea.
  • Determinar grupos objetivo y tipologías de clientes.

Diseño de la investigación

Definir el problema y el objetivo: qué se investigará y qué resultados se esperan.

Elegir el tipo de estudio: exploratorio o descriptivo.

Planear cómo se realizará: dónde obtener los datos, qué método usar, cuál es el presupuesto y cuál será el calendario.

Hipótesis en la investigación cualitativa

En la investigación cualitativa, las hipótesis suelen surgir y ajustarse durante el estudio, conforme se obtiene información. No se prueban estadísticamente.

Instrumentos de recolección

Son recursos para obtener información sobre los fenómenos. Para ser útiles, deben ser confiables, válidos y objetivos.

Datos cualitativos

Son palabras o textos que permiten comprender experiencias, opiniones, actitudes y acciones mediante respuestas abiertas y detalladas.

Métodos de recolección cualitativos de datos

  • Observación cualitativa: se realiza mediante videos o notas transcritas.
  • Entrevistas: permiten conocer en profundidad las experiencias y opiniones de las personas.
  • Encuestas abiertas: ofrecen respuestas detalladas de los participantes.
  • Técnica Delphi: reúne opiniones de expertos para buscar un consenso.
  • Grupos de enfoque (focus groups): recogen opiniones en una conversación grupal, relajada e informal.
  • Comunidades en línea: permiten investigar durante un periodo prolongado y de forma asincrónica.

Grupos de enfoque

Reúnen generalmente de 7 a 10 personas para conversar sobre un tema de marketing. Permiten conocer opiniones, reacciones, necesidades y deseos.

Entrevista de profundidad

Es una conversación detallada que ayuda a comprender el comportamiento, las percepciones, los sentimientos y las experiencias de una persona.

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