1. Proceso de Decisión de Compra

Motivos de compra: las personas compran principalmente por necesidad o por impulso.

Etapas del proceso:

• Reconocimiento de una necesidad: identificación de una carencia o problema.
• Identificación de alternativas: búsqueda de las opciones disponibles en el mercado.
• Evaluación de alternativas: análisis condicionado por los ingresos disponibles y la disposición marginal a gastar del consumidor.
• Decisión de compra: selección y adquisición final del bien o servicio.
• Comportamiento posterior a la compra: etapa donde puede manifestarse la disonancia cognoscitiva.

Atajos en el proceso: en productos de primera necesidad o por costumbre, el consumidor se salta pasos como la identificación o evaluación de alternativas.

2. Disonancia Cognoscitiva

Definición: es la duda o cuestionamiento posterior a la compra sobre si se tomó la decisión más acertada.

Factores que la provocan:

• Precio elevado: a mayor costo del producto, mayor probabilidad de disonancia.
• Nivel de ingresos: ocurre al realizar desembolsos significativos respecto al presupuesto disponible.
• Poca habitualidad: productos que se compran ocasionalmente y representan decisiones difíciles.
• Variedad de alternativas: ejemplos representativos son la compra de una vivienda, un vehículo o la elección de una carrera universitaria.

3. Factores que Influyen en la Decisión de Compra

Factores sociales y culturales

• Cultura y subcultura: moldean los patrones de consumo. Cada carrera universitaria opera como una subcultura dentro de la cultura general de la institución.
• Clase social: se determina por el nivel de ingresos, el tipo de ocupación y el sector o barrio de residencia.
• Grupos de referencia y familia: influencia directa de amigos, compañeros y tradiciones familiares.

Factores psicológicos e individuales

• Aprendizaje: las decisiones repetidas se basan en la experiencia previa con el producto.
• Personalidad: los rasgos individuales (extrovertido vs. introvertido) condicionan la predisposición a adquirir ciertos bienes.
• Jerarquía de Necesidades de Maslow: pirámide que va desde las necesidades básicas hasta la autorrealización, incluyendo necesidades de pertenencia y afecto.
• Psicoanálisis de Freud: sostiene que las compras responden a motivos subconscientes, como el deseo de agradar al género opuesto o destacar visualmente.
• Percepción, creencias y actitudes: la percepción es subjetiva. Las creencias religiosas, ideológicas o los sistemas económicos (capitalismo vs. economía centralizada) imponen restricciones o influencias de consumo.

4. Tipos de Compra según el Comportamiento del Consumidor

• Compra compleja: alta implicación e investigación por tratarse de productos caros o técnicamente complejos.
• Compra descartando diferencias: el cliente filtra primero por precio y luego descarta marcas con atributos no deseados.
• Compra habitual: productos económicos, de consumo constante, motivados por necesidad y sin disonancia (ej. sal, orégano, pan).
• Compra con búsqueda variada: adquisición de distintas marcas para romper la monotonía.
• Compra por impulso: adquisiciones no planificadas motivadas por exhibiciones estratégicas (ej. chocolates en las cajas del supermercado).

5. Net Promoter Score (NPS)

Métrica de lealtad en escala de 0 a 10 sobre la probabilidad de recomendar un producto, servicio o carrera universitaria.

Clasificación de clientes:

• Promotores (9–10): clientes entusiastas que recomiendan activamente.
• Pasivos (7–8): clientes satisfechos pero neutros.
• Detractores (0–6): clientes insatisfechos.

Fórmula: NPS = % Promotores − % Detractores.

1. Esencia y Tendencias del Marketing

• Corazón del marketing: la esencia fundamental del marketing es reconocer la necesidad del cliente y anticipar hacia dónde se mueve el mercado.
• Cambios en las tendencias de consumo: los gustos y hábitos cambian con el tiempo. Ejemplos comentados:
  • El crecimiento de la comida sana y el fitness frente a hábitos pasados.
  • La aparición y alta demanda de cervezas sin alcohol o café sin cafeína.
  • Cambios por el envejecimiento de la población (menor consumo de alimentos en reuniones).

2. Etapas del Desarrollo de Nuevos Productos

• Generación de ideas: nace de la observación de problemas, falencias o necesidades no cubiertas.
  • Herramientas: brainstorming (lluvia de ideas con empleados) y escucha activa del Front Office (personal que atiende al público y ve la realidad diaria) frente al Back Office (gerencia).
  • Ejemplos analizados: helados para mascotas, briquetas o pellets de aserrín prensado, bandeja para manubrio de tractores, porta huevos para refrigerador y sistemas higiénicos para manillas de baño.
• Selección o tamizado de ideas: filtrar o “cernir” las ideas para seleccionar las más factibles y con potencial comercial.
• Análisis del negocio o comercial: definir características del producto, estimar costos unitarios, evaluar la competencia y proyectar la demanda del mercado.
• Desarrollo de prototipos: creación de un modelo de prueba palpable para perfeccionar el diseño.
• Pruebas de mercado y Focus Group: entregar el prototipo a un Focus Group (grupo de enfoque representativo del mercado objetivo) para recibir críticas honestas. La prueba de mercado constituye una inversión, no una pérdida, salvo que el producto fracase definitivamente.
• Comercialización: producción a escala (aprovechando economías de escala), definición de logística y canales de distribución (como e-commerce o marketplaces).

3. Fracasos Famosos de Productos

• Jugo Hugo (Coca-Cola): producto que combinaba leche y jugo; fracasó rotundamente a pesar de las millonarias campañas publicitarias.
• Línea de ropa Coca-Cola: fracasó porque los consumidores no asociaban una marca de bebidas con prendas de vestir.
• New Coke (1985): Coca-Cola cambió la fórmula original por una más dulce; fracasó en 3 meses por subestimar el apego emocional y la nostalgia del público, lo que obligó a reintroducir la “Coca-Cola Clásica”.

4. Ciclo de Vida del Producto

Es la representación gráfica de las ventas y utilidades a lo largo del tiempo:

• Investigación y Desarrollo (I+D): etapa previa al lanzamiento. La línea de utilidades nace desde valores negativos debido a los altos desembolsos e inversión requeridos.
• Introducción: ventas bajas, crecimiento lento, altos costos publicitarios y utilidades nulas o negativas.
• Crecimiento: incremento sostenido de ventas, entrada de nuevos competidores, reducción de costos por economías de experiencia y precios a la baja.
• Turbulencia: zona cercana al punto de inflexión donde reina la incertidumbre sobre si el producto logrará mantenerse o caerá.
• Madurez: mercado saturado y penetración muy elevada. La desaceleración del crecimiento intensifica la competencia, y los excedentes de producción fuerzan promociones (como el 2×1).
  • Demanda global inelástica al precio: en esta etapa, bajar el precio no incrementará la demanda total del mercado.
  • Efecto Snob: estrategia de fijar un precio más elevado para transmitir estatus y hacer percibir que el producto posee una calidad o atributo superior.
• Declinación: caída de ventas y utilidades. Se distingue entre caída estructural (irreversible; el producto o negocio desaparece, como los periódicos impresos o las casas de cambio) y caída coyuntural (temporal o estacional, como los bloqueadores solares).

Etiquetas: comportamiento del consumidor, disonancia cognoscitiva, factores que influyen en la compra, proceso de decisión de compra