Administración de las comunicaciones masivas: publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, y relaciones públicas

Idea central: A pesar del auge de las comunicaciones personales y digitales, los medios masivos siguen siendo un componente importante para generar interés y ventas. Es necesario complementar e integrar cuidadosamente los medios masivos con otras comunicaciones. Las cuatro herramientas principales son: publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, y relaciones públicas.

1. Desarrollo y administración de un programa de publicidad

Concepto: La publicidad puede ser una forma rentable de difundir mensajes. Al desarrollar un programa, se deben tomar cinco decisiones importantes, conocidas como «los 5 M»:

• Misión: ¿Cuáles son nuestros objetivos publicitarios?
• Dinero (Money): ¿Cuánto podemos gastar y cómo asignamos los gastos?
• Mensaje: ¿Qué debería decir la campaña publicitaria?
• Medios: ¿Qué medios deberíamos utilizar?
• Medición: ¿Cómo deberíamos evaluar los resultados?

Establecimiento de los objetivos de publicidad

Concepto: Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación y un nivel de logro que debe alcanzarse con un público específico en un periodo específico. Se clasifican según su meta:

• Publicidad informativa: Crear conciencia de marca y conocimiento de nuevos productos o nuevas características.
• Publicidad persuasiva: Provocar gusto, preferencia, convicción y compra. Utiliza mensajes comparativos.
• Publicidad de recordatorio: Estimular la compra repetida de productos y servicios.
• Publicidad de reforzamiento: Convencer a los compradores actuales de que tomaron la elección correcta.

Decisión del presupuesto de publicidad

Concepto: ¿Cómo sabe la empresa que está gastando la cantidad correcta? La publicidad es una inversión para generar capital de marca y lealtad.

Factores que afectan las decisiones de presupuesto:

• Etapa en el ciclo de vida del producto: Los nuevos productos requieren grandes presupuestos; en marcas establecidas, el gasto es menor.
• Participación de mercado y base de consumidores: Las marcas con alta participación necesitan menos gasto para mantenerla.
• Competencia y saturación: Más competidores y anuncios significan que se necesita anunciar con mayor intensidad.
• Frecuencia de la publicidad: El número de repeticiones necesarias para que el mensaje llegue.
• Posibilidad de sustitución del producto: Las marcas de productos poco diferenciados requieren publicidad intensa para crear una imagen única.

Elasticidad de la publicidad:

• La función de respuesta suele ser cóncava o en forma de S. Se requiere cierta cantidad mínima de publicidad para generar impacto. El impacto de un aumento en el gasto puede durar hasta 2 años.

Desarrollo de la campaña publicitaria

Concepto: Los publicistas utilizan el arte y la ciencia para desarrollar la estrategia del mensaje y la estrategia creativa. Siguen tres pasos:

1. Generación y evaluación del mensaje:

• Se busca «la gran idea» que haga contacto racional y emocional, distinga la marca y sea flexible.
• Un buen anuncio se enfoca en una o dos propuestas básicas de venta.
• Se puede recurrir al crowdsourcing (publicidad generada por los consumidores) para obtener ideas.

2. Desarrollo creativo y ejecución:

• Anuncios de televisión: Medio poderoso, muestra atributos y beneficios. Desventaja: naturaleza pasajera y saturación.
• Anuncios impresos: Permiten información detallada. Orden de importancia: imagen, encabezado y texto.
• Anuncios de radio: Medio penetrante y flexible. Desventaja: falta de imágenes.

3. Asuntos legales y sociales:

• La publicidad se rige por leyes que prohíben declaraciones falsas o engañosas.
• Se debe distinguir entre el engaño y los «elogios exagerados» (exageraciones simples permitidas).

Elección de los medios

Concepto: Seleccionar el medio más rentable para entregar el número y tipo de exposiciones deseadas.

Alcance, frecuencia e impacto:

• Alcance (R): Número de personas expuestas al menos una vez.
• Frecuencia (F): Número de veces que una persona promedio está expuesta.
• Impacto (I): Valor cualitativo de una exposición a través de un medio.
• Número total de exposiciones (E): E = R × F (también conocido como GRP).
• Número ponderado de exposiciones (WE): WE = R × F × I.

Elección entre los principales tipos de medios:

• Se consideran factores como hábitos del público, características del producto, requerimientos del mensaje y costo.
• Alternativas de publicidad exterior: Vallas, espacios públicos, colocación de productos, punto de venta.
• Evaluación de medios alternos: Pueden llegar a un público preciso y cautivo. El mensaje debe ser sencillo.

Elección de vehículos específicos de medios:

• Se busca el vehículo más rentable dentro de cada tipo de medio.
• Se calcula el costo por millar (costo por cada mil personas alcanzadas).
• Se ajusta por calidad del público, probabilidad de atención, calidad editorial y servicios adicionales.

Elección del momento y asignación de los medios:

• Macroprogramación: Temporadas y ciclo de negocios.
• Microprogramación: Asignar gastos dentro de un periodo corto.
• Patrones: Continuidad, concentración, intermitencia y pulso.

Evaluación de la eficacia de la publicidad

Concepto: Medir el efecto de la comunicación y el efecto sobre las ventas.

Investigación de los efectos de la comunicación:

• Pruebas previas (antes de la emisión) y pruebas posteriores (después de la emisión).
• Técnicas: pruebas de evocación y reconocimiento, pruebas en casa, en remolques, en salas de cine, al aire.

Investigación del efecto en las ventas:

• Medir el impacto en las ventas mediante enfoques históricos o experimentales.
• Fórmula: Participación de gastos → Participación de expresión → Participación de mente y corazón → Participación de mercado.

2. Promoción de ventas

Concepto: Es un conjunto de herramientas de incentivos, en su mayoría de corto plazo, diseñado para estimular una compra mayor o más rápida de productos o servicios.

Publicidad frente a promoción:

• La publicidad ofrece una razón para comprar; la promoción ofrece un incentivo.
• Las promociones pueden devaluar el producto si se usan en exceso.
• Las promociones creadoras de privilegios (muestras, premios por lealtad) ayudan a construir marca.

Decisiones principales:

1. Establecimiento de objetivos

• Consumidores: Fomentar compras más frecuentes, prueba entre no usuarios, atraer a la competencia.
• Detallistas: Persuadir de ofrecer artículos nuevos, niveles de inventario más altos, crear lealtad.
• Fuerza de ventas: Fomentar apoyo a un nuevo producto, buscar más prospectos.

2. Selección de las herramientas de promoción al cliente

• Muestras, cupones, ofertas de reembolso, paquetes con descuento, obsequios, programas de frecuencia, premios, recompensas por compra, pruebas gratuitas, garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibiciones en el punto de venta.

3. Selección de las herramientas de promoción comercial

• Precio con descuento, bonificación, artículos sin costo.
• El creciente poder de los grandes detallistas ha disminuido su capacidad de demandar promociones comerciales.

4. Selección de herramientas de promoción empresarial y de la fuerza de ventas

• Ferias comerciales y convenciones, concursos de ventas, publicidad especializada.

5. Desarrollo del programa

• Se deben combinar varios medios en un concepto de campaña integral.
• Se determina el tamaño del incentivo, las condiciones de participación, la duración, el vehículo de distribución, el momento y el presupuesto.

6. Aplicación y evaluación del programa

• Se evalúa con datos de venta, encuestas de consumidores y experimentos.
• Los costos adicionales incluyen el riesgo de disminuir la lealtad de marca.

3. Eventos y experiencias

Concepto: Convertirse en parte de un momento personalmente relevante en la vida de los consumidores a través del patrocinio de eventos y experiencias puede ampliar y profundizar la relación de la empresa o marca con su mercado meta.

Objetivos de los eventos:

• Identificarse con un mercado meta o estilo de vida.
• Aumentar el prestigio de la empresa o el nombre del producto.
• Crear o reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de marca.
• Mejorar la imagen corporativa.
• Crear experiencias y evocar sentimientos.
• Expresar compromiso con la comunidad o con temas sociales.
• Entretener a clientes clave o recompensar a empleados clave.
• Dar paso a oportunidades de comercialización o promoción.

Principales decisiones de patrocinio:

1. Elección de los eventos

• El evento debe cumplir los objetivos de marketing, tener conciencia suficiente, poseer la imagen deseada, coincidir con el mercado meta y ser único.

2. Diseño de programas de patrocinio

• Debe gastarse entre 2 o 3 veces la cantidad de patrocinio en actividades de marketing relacionadas.
• Creación de eventos: Celebraciones, exhibiciones, subastas, eventos benéficos, etc.

3. Medición de las actividades de patrocinio

• Método de enfoque en la oferta: Evalúa la cobertura de medios (según tiempo en pantalla, pulgadas de columna).
• Método de enfoque en la demanda: Identifica el efecto sobre el conocimiento de los consumidores.

Creación de experiencias:

• El marketing de experiencia conecta un producto o servicio con experiencias únicas e interesantes.
• Las empresas pueden crear sus propios eventos, invitar a visitar sus fábricas u oficinas, crear museos o experiencias externas de producto y marca.

4. Relaciones públicas

Concepto: Incluyen varios programas diseñados para promocionar o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales.

Funciones de los departamentos de relaciones públicas:

• Relaciones de prensa: Presentación de noticias e información sobre la organización.
• Publicidad del producto: Esfuerzos de patrocinio para publicitar productos específicos.
• Comunicaciones corporativas: Promoción del entendimiento de la organización.
• Cabildeo: Tratar con legisladores y funcionarios.
• Asesoramiento: Aconsejar a la dirección sobre temas públicos.

Relaciones públicas de marketing (MPR):

• Su nombre antiguo era publicity. Va más allá de la simple publicidad y desempeña un rol importante en:
  • Lanzamiento de nuevos productos.
  • Reposicionamiento de un producto maduro.
  • Creación de interés en una categoría de productos.
  • Influencia en grupos meta específicos.
  • Defensa de productos que han enfrentado problemas públicos.
  • Creación de una imagen corporativa que se refleje favorablemente en sus productos.

Decisiones importantes en el marketing de relaciones públicas:

1. Establecimiento de objetivos

• Crear conciencia, crear credibilidad, impulsar el entusiasmo de la fuerza de ventas y de los distribuidores, mantener bajos los costos de promoción.

2. Elección de los mensajes y sus vehículos

• Buscar historias interesantes o crear eventos dignos de ser noticia.
• Herramientas: Publicaciones, eventos, patrocinios, noticias, discursos, actividades de servicio público, medios de identidad.

3. Implementación del plan y evaluación de resultados

• La medición más fácil es el número de exposiciones en los medios.
• La mejor medida es el cambio en la conciencia, comprensión o actitud que resultan de la campaña.

Etiquetas: comunicaciones masivas, eventos y experiencias, promoción de ventas, publicidad