1. Matriz de macrosegmentación

¿Para qué? Las funciones se escriben como verbos y van en las filas (desayunar, regalar, abastecerse).
¿A quién? Los grupos de clientes van en las columnas (vecinos, empresas, turistas).
¿Cómo? En cada celda se indica la empresa, los competidores y los sustitutos.

Numerá los productos-mercado (PM1, PM2…). Las celdas que no aplican se marcan con un guion y una frase: «no constituyen un producto-mercado según la letra». Usá solo la información de la letra. Una persona nunca es una función.

Si la matriz está mal hecha: explicá que mezcla funciones con grupos y que falta el «cómo»; después rehacela.

1b. Factores Clave de Éxito (FCE)

Los FCE son lo que hay que tener (recursos: ubicación, marca, personal, equipos) y lo que hay que hacer bien (capacidades: rapidez, atención, logística).

• Higiénicos: todos los competidores los tienen; su ausencia implica fracaso.
• Competitivos: diferencian a la empresa y son fuente de ventaja competitiva.

Plantilla de análisis

1. Nombrar el PM elegido.
2. Identificar el FCE.
3. Clasificarlo como recurso o capacidad, y como higiénico o competitivo.
4. Explicar por qué es clave para ese segmento.
5. Mostrar cómo baja a las 4P.

2. Objetivos SMART

• S – Específico: ¿qué, en quién, dónde?
• M – Medible: ¿tiene un número o un porcentaje?
• A – Alcanzable: ¿es posible con los recursos disponibles? (sin número ni plazo, «no puede evaluarse»)
• R – Realista: ¿parte de la situación actual? ¿apunta al resultado y no al medio?
• T – Temporal: ¿tiene una fecha o plazo concreto?

a) Evaluación letra por letra: cumple / cumple parcialmente / no cumple / no puede evaluarse, porque…

b) Estructura recomendada: supuesto («hoy vende X») + verbo + de X a Y (%) + qué + en quién/dónde + entre fecha y fecha.

Tipos de objetivos:

• De consumidores: conocer, probar, comprar, recomendar.
• De mercado: ventas, participación (share), distribución.
• Económicos: ingresos, margen.

3. Tamaño de mercado

Fórmula: usuarios × frecuencia anual × gasto por ocasión.

Demanda primaria: Q = n × q

• Si hay tipos de clientes, repartí los usuarios: usuarios × % de cada tipo. Sumá y expresá en US$ por año.
• Descartá los datos que sobran (población total, cantidad de locales) y explicá por qué.
• Si el dato ya es «compradores por año», no lo dividas por la frecuencia.

3b. Ciclo de vida y dinamismo del mercado

• Introducción: producto nuevo; hay que educar al mercado.
• Crecimiento: «en los últimos años aumentó», ingresan competidores, hay muchos no usuarios.
• Madurez: demanda estable, guerra de precios, la competencia se disputa clientes.
• Declive: caen las ventas y aparecen sustitutos.

Factores determinantes

• Internos: esfuerzos de marketing (4P).
• Externos: entorno PESTEL.

Formas de crecer

1. Convertir no usuarios en usuarios.
2. Aumentar el uso (frecuencia o nuevas ocasiones).
3. Aumentar el gasto por ocasión.

Causas de contracción: crisis económica, sustitutos, fin de una moda, leyes o impuestos.

PESTEL

• Político
• Económico
• Social
• Tecnológico
• Ecológico
• Legal

Explicar cada factor aplicado al caso concreto.

4a. Matriz de Ansoff

Integración vertical: hacia atrás (proveedores) o hacia adelante (distribuidores).

Justificá siempre las dos dimensiones. Si es ambiguo, escribí el supuesto sobre quién es el cliente.

4b. PIICAM

1. Pregunta: «¿Qué motivaría a [quién] a [comportamiento]?»
2. Información: qué se investiga (encuesta, entrevistas, competencia) y la hipótesis.
3. Insight: frase textual del consumidor, entre comillas.
4. Consecuencias: 4P (producto, precio, plaza, promoción) y FCE.
5. Actividades: cronograma por meses.
6. Medición: KPIs con número y plazo que midan lo que pregunta la pregunta inicial.

5. Conceptos clave

• Demanda potencial: el máximo posible.
• Demanda total o primaria: lo que venden hoy todas las marcas.
• Los esfuerzos de marketing pueden hacer crecer, contraer o estabilizar un mercado.
• «Investigar necesidades» no hace crecer la demanda por sí mismo.
• FODA: Fortalezas y Debilidades son internas; Oportunidades y Amenazas son externas.
• Key Issues: problemas a resolver, formulados como «¿Cómo…?», más su solución.
• Decisiones estratégicas: analizar y elegir (mercado, segmentos, estrategia). Ejemplo: abrir una sucursal.
• Decisiones operativas: 4P y presupuesto.
• Estrategias genéricas de Porter: liderazgo en costos, diferenciación, concentración (un solo segmento).
• Lambin: crecimiento superior al 8 % = mercado muy atractivo; inferior al 2 % = poco atractivo.
• Atractividad de un mercado: tamaño, crecimiento, margen, concentración, barreras de entrada.
• Variables de microsegmentación: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales (frecuencia, beneficios buscados, lealtad).
• Set de consideración: las marcas que el cliente tiene en cuenta («¿por quién me cambian?»).
• 6R del marketing relacional: Relación, Retención, Rentabilización, Referenciación, Recuperación, Reactivación.
• Cross selling = amplitud (vender más productos distintos). Up selling = profundidad (vender versiones superiores).
• Duración de la relación: % de retención / % de abandono (ejemplo: 80/20 = 4 años). Los clientes captados en el período no cuentan.
• Cadena de abandono (Ley 2/3): insatisfacción → experiencia → interacción → actitud → abandono.
• Recuperación de quejas: una queja resuelta rápidamente hace que vuelva el 95 % de los clientes.

Etiquetas: demanda primaria, factores clave de éxito, FCE, Macrosegmentación, matriz de macrosegmentación, objetivos SMART, tamaño de mercado