07 Jul
Decisiones básicas en la implantación de la estrategia de distribución comercial
Decisiones sobre la longitud del canal.
Estas decisiones implican delimitar el número de intermediarios existentes entre el fabricante y el consumidor final; es decir la longitud del canal, la cual viene determinada por el número de niveles de intermediación existentes entre el fabricante y el consumidor final, el cual determinará su dimensión vertical.
Canal de distribución directo o de nivel cero
: esto supone por parte de la empresa asumir las funciones de distribución, y vender directamente de fábrica
Canal indirecto corto
: formado por un solo nivel de intermediación al que se le delegan determinadas funciones. Como por ejemplo la gran cantidad de entidades aseguradoras
Canal indirecto largo
: es aquél canal que dispone de dos o más intermediarios, por ejemplo mayoristas y minoristas, como por ejemplo la distribución de productos agrícolas
La elección que realicemos sobre el canal de distribución, condicionará la cobertura del mercado objetivo. Así por ejemplo, un artículo de consumo intensivo, como el pan requiere de una máxima cobertura en el mercado, por lo que se necesitarán canales largos con varios niveles de intermediación. En cambio, los productos industriales tienen una demanda muy localizada, por lo que requieren una menor cobertura, y consecuentemente un canal de distribución corto o incluso directo.
Los canales cortos permiten un elevado control sobre el producto, una menor cobertura del mercado y un coste elevado de distribución. Por el contrario, los canales largos aportan un menor control sobre el producto para el fabricante, una mayor cobertura y costes menores de distribución.
Decisiones sobre la cobertura del mercado.
Otra importante decisión a tomar por el fabricante a la hora de diseñar el canal es la que se refiere al número de intermediarios a utilizar en cada uno de los niveles del canal. Esta decisión delimitará la dimensión horizontal, pudiendo ser de tres tipos:
Distribución intensiva
: es la que intenta conseguir la máxima cobertura del mercado objetivo, situando el producto en el mayor número de puntos de venta. Este es un tipo de distribución utilizado para bienes de consumo frecuente o bienes de conveniencia, que requieren un esfuerzo de compra mínimo.
Ventajas
: máxima disponibilidad del producto para el consumidor y una importante cuota de mercado para el fabricante.
Inconvenientes: al tener el producto en numerosos puntos de venta el fabricante pierde el control sobre el mismo, lo cual puede deteriorar la imagen de marca del producto o de la empresa; esto se debe a una falta de cooperación entre fabricante e intermediario, pudiendo estos últimos ofrecer un mismo producto con distintos niveles de servicio y precio, lo cual puede deteriorar la imagen de calidad del producto.
Distribución selectiva
: esta distribución implica por parte del fabricante un número de intermediarios inferior al disponible, utilizándose para la distribución de productos de compra esporádica, con una mayor implicación que en el caso anterior. Un ejemplo claro de esto son los electrodomésticos.
Ventajas: siendo el fabricante consciente de que limita la disponibilidad del producto en el mercado, reduce los costes de distribución y obtiene a la par una mejor cooperación por parte de los intermediarios.
Inconvenientes:
el no garantizar una cobertura de mercado suficiente o que el consumidor no identifique claramente qué consumidores suministran cierto producto, lo que pueden producir costes de oportunidad por pérdida de ocasiones de venta.
Distribución exclusiva
: se da cuando en una determinada área geográfica un distribuidor tiene el derecho exclusivo de venta, a cambio de no comercializar productos de la competencia. Esta estrategia se realiza cuando el fabricante persigue una diferenciación basada en la calidad o en el servicio. Un ejemplo claro son las franquicias o los concesionarios de automóviles.
Ventajas: existencia de una gran cooperación entre fabricante y distribuidor, la cual garantiza la inversión realizada por el fabricante en el canal, evitando que este esfuerzo derive hacia otras marcas
Inconvenientes: este tipo de distribución debe aportar la rentabilidad suficiente a fabricante y distribuidor para compensar las limitaciones de cobertura al fabricante y las limitaciones de otras oportunidades de negocio al distribuidor.
Decisiones de multiplicidad en los canales de distribución.
La multiplicidad de los canales de distribución viene dada, en términos generales, por el deseo mayor cada vez por parte de los fabricantes reducir el riesgo y de alcanzar la totalidad del mercado objetivo. Razones de su uso
La empresa puede querer reducir el riesgo que conlleva la utilización de un solo canal
La empresa puede querer aumentar la competitividad (las ventas) entre dos o más canales
La empresa puede necesitar adaptarse a los cambios tecnológicos (canales telefónicos, electrónicos…)
La empresa también necesita adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor
La I+D+i de la empresa puede dar lugar a la creación de productos innovadores necesitados de una distribución distinta de la que la empresa tiene hasta la fecha
La utilización de varios canales de distribución requiere una gestión compleja pues dichos canales pueden entrar en conflicto entre sí o con el fabricante. Esto es debido a que la inclusión de nuevos canales de distribución es una competencia añadida para los ya existentes que ven amenazada su cartera de clientes. Por otra parte, la aparición de canales indirectos dificulta el uso de la autoridad y el control de los mismos por parte del fabricante.
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